O foco na experiência do cliente compensa!

 Você pode citar um departamento de sua empresa que não tenha impacto sobre a satisfação do cliente? Não? Na verdade, todos os departamentos têm um impacto sobre os clientes, pois essa é a sua razão de ser. Todos os funcionários de uma organização trabalham para satisfazer o cliente ou para permitir que outra pessoa satisfaça o cliente. No entanto, nas empresas para as quais trabalhamos, constatamos regularmente que há duas correntes principais que se chocam internamente: a cultura do cliente e a cultura operacional.

Essas duas tendências são muito diferentes, pois a primeira se concentra na satisfação do cliente, enquanto a segunda garante que os prazos e os padrões de qualidade sejam cumpridos. Quando nos concentramos na satisfação do cliente, garantimos que tudo o que fazemos atenda às suas expectativas. Porém, quando você se concentra nas operações, tende a esquecer o cliente em segundo plano.

Não trate todos os seus clientes da mesma forma.

Essa é uma forte tendência que estamos observando em muitas empresas, pois elas procuram racionalizar seus recursos e otimizar as receitas com os clientes mais lucrativos. Para isso, você precisa avaliar o potencial atual e futuro de cada um de seus clientes (em termos de margens e vendas). O objetivo de classificar seus clientes é ajudá-lo a identificar aqueles com maior potencial para sua empresa e garantir que você empregue os esforços necessários de acordo com a categoria deles (clientes premium, clientes dilema e clientes com potencial).

Uma vez que você esteja ciente de que todos os funcionários e departamentos da sua empresa têm impacto sobre a satisfação do cliente, a segunda etapa é analisar os processos e as ações em vigor, tanto interna quanto externamente. O objetivo desse exercício é identificar as ações, ao longo da jornada do cliente, que contribuem para a satisfação do cliente… ou não.

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é, portanto, o caminho que uma solicitação ou pedido do cliente percorre na organização. Desde o primeiro contato, o cliente é atendido, do início ao fim do processo. Para não surpreendê-lo, ele precisa estar ciente do processo pelo qual passará. Para isso, é importante revisar os processos, como se faz em uma fábrica. Entretanto, aqui não se trata de ter uma visão focada nas operações, mas sim de adotar a visão do cliente. Essa técnica permite identificar ações dentro de cada departamento e entre departamentos que colocam em risco a satisfação do cliente.

Aqui estão alguns exemplos de situações irritantes que podem prejudicar a satisfação do cliente, observadas por nossos especialistas em gerenciamento de portfólio de clientes durante seus vários mandatos:

• Uma solicitação de licitação foi respondida tarde demais porque a pessoa responsável pelas licitações também teve que lidar com problemas internos.
• Um cliente que fala com diferentes pessoas na empresa e obtém respostas diferentes para a mesma pergunta.
• Um cliente que recebe um pedido com atraso porque o endereço de entrega não foi comunicado ou foi comunicado incorretamente.
• …etc

Os pontos críticos

Em uma empresa, é comum descobrir que cada departamento desenvolve seus próprios processos internos sem realmente levar em conta as entradas e saídas dos outros departamentos. Esse tipo de situação distorce a transmissão de informações dentro da empresa e, em particular, leva à distribuição de informações incompletas entre os departamentos anteriores e posteriores nas etapas da jornada do cliente. Essas informações geralmente são informações sobre o cliente, para quem ligar para confirmar uma data ou entrega, ou validar desenhos com o cliente antes de entrar em produção, etc.

Esses pontos críticos se devem à falta de distanciamento do grande processo de satisfação do cliente. Além disso, há o fato de que as operações tendem a se concentrar na tarefa em questão e não nos motivos pelos quais estão fazendo isso. O resultado é um aprimoramento das tarefas ou dos processos sem necessariamente melhorar a satisfação do cliente.

É urgente analisar todos os seus processos pelos olhos do cliente!

Para direcionar seu processo para a satisfação do cliente, é importante que cada departamento faça a si mesmo as perguntas certas:

• O que meu departamento faz aumenta ou não a satisfação do cliente?
• A maneira como fazemos isso contribui para isso?
• A maneira como meu departamento circula as informações ou as repassa para outro departamento é eficaz?
• O que recebo de outros departamentos me permite otimizar meus esforços para garantir a satisfação do cliente?
• As informações informais ou o feedback telefônico dos representantes de vendas são realmente processados?
• O cliente sabe e entende quando estamos trabalhando para oferecer soluções?

Em nossa experiência, a grande maioria das empresas tem dificuldades para responder a essas perguntas. Encontrar soluções sustentáveis e focadas no cliente requer uma abordagem sistêmica e uma mudança de mentalidade, o que torna essa transformação longa e complexa.

O parceiro interno: o funcionário a serviço da satisfação do cliente

Talvez você já tenha ouvido falar do conceito de cliente interno. Mas quem são eles? São, na verdade, os funcionários de todos os departamentos de uma organização. Os clientes internos, ou parceiros internos, são essenciais para a cadeia de valor. A experiência do funcionário e a experiência do cliente são, portanto, conceitos fundamentalmente ligados se quisermos estabelecer as bases para uma cultura do cliente. O objetivo final não é satisfazer o departamento ao lado, mas satisfazer o cliente.

Assimilar a noção de parceria para a satisfação do cliente significa colocar o cliente no centro das preocupações de todos os funcionários da empresa. Dessa forma, todos os processos e melhorias implementados na empresa terão um impacto positivo.

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