Creazione di valore nel mercato farmaceutico B2B

Generare valore nell’accesso al mercato dell’industria farmaceutica B2B: un approccio multidisciplinare

L’industria farmaceutica B2B è in continua evoluzione e subisce cambiamenti significativi a diversi livelli, come l’economia, la demografia, la globalizzazione, la tecnologia, le riforme sanitarie e i progressi nella ricerca e nello sviluppo. L’introduzione di un nuovo farmaco o dispositivo medico nell’industria farmaceutica B2B è un processo molto complesso, che va dall’identificazione di una nuova molecola attiva alla sua prescrizione da parte dei medici e alla sua disponibilità per i pazienti. Questo mercato deve affrontare altre sfide, sempre più complesse rispetto ad altri settori. Ad esempio: 

• La persona che prescrive il farmaco (medico) non è la stessa che lo finanzia (governo), né la stessa che lo consuma (paziente). 
• Esiste un’asimmetria di informazione e formazione, in quanto i medici sono solitamente molto ben informati sulle malattie, ma non allo stesso modo sui trattamenti. 
• L’obiettivo principale del settore sanitario non è la redditività, ma fornire benessere e salute alla popolazione. 
• Il consumo di servizi sanitari è generalmente una necessità, non una preferenza. 

In questo ambiente altamente dinamico, l’accesso al mercato è diventato un pilastro fondamentale per il successo delle aziende farmaceutiche.

Ciò comporta l’identificazione e la collaborazione efficace con molteplici stakeholder chiave che influenzano l’approvazione e il finanziamento di un farmaco attraverso un approccio che genera valore per il paziente, l’istituzione e l’interlocutore stesso. 

L’accesso al mercato nell’industria farmaceutica è definito come l’insieme di strategie e azioni volte a garantire l’accesso dei pazienti ai prodotti farmaceutici. Ciò comporta la negoziazione di accordi sui prezzi e sui rimborsi con i pagatori e i sistemi sanitari, nonché la dimostrazione del valore terapeutico dei prodotti. Le strategie di accesso al mercato sono complesse e cambiano a seconda dell’area terapeutica. Ad esempio, i trattamenti per le malattie metaboliche e quelli per il cancro richiedono approcci di accesso molto diversi a causa delle differenze di costo e di efficacia. 

Tradizionalmente, quest’area si è concentrata sugli aspetti burocratici e sulla negoziazione dei prezzi, ma oggi si riconosce la necessità di concentrarsi sulla generazione di valore per l’interlocutore, il paziente e l’istituzione.

Per soddisfare questa premessa, il Market Access deve concentrarsi su tre funzioni cruciali: 

1. Agisce come mediatore tra l’azienda e le istituzioni, comprendendo la struttura del Sistema Sanitario e rivolgendosi tempestivamente alle parti interessate. 

2. Evidenzia le innovazioni di prodotto basate su evidenze scientifiche e farmacoeconomiche e i benefici che esse apportano ai pazienti e alla società. 

3. È il direttore d’orchestra che coordina le diverse aree dell’azienda per creare una strategia di comunicazione efficace e coesa. 

La consapevolezza di queste tre funzioni è essenziale per il successo del Market Access oggi. Ciò implica non solo la presenza di professionisti altamente qualificati, ma anche una struttura organizzativa flessibile che consenta di prendere decisioni rapide ed efficaci per garantire il successo del Market Access. 

È qui che l’implementazione di KPI e OKR diventa essenziale per misurare e indirizzare gli sforzi nel Market Access. Sebbene i KPI (Key Performance Indicators) siano comuni a molte organizzazioni, comprese quelle che si occupano di Market Access, la loro focalizzazione sulle prestazioni passate non è sufficiente a guidare il successo in un mercato in continua evoluzione. Gli OKR si differenziano perché sono orientati verso obiettivi futuri e risultati specifici. Inoltre, incoraggiano la collaborazione e la trasparenza tra i membri del team, creando una cultura che migliora l’efficacia e la capacità di raggiungere obiettivi ambiziosi. Di conseguenza, sono diventati uno strumento prezioso per i team per stabilire obiettivi chiari, misurabili e predittivi. 

Alcuni esempi di come gli OKR possono guidare il successo in questo settore sono: 

• Migliorare l’ottenimento di accordi di prezzo e di rimborso: I team di accesso al mercato possono stabilire risultati chiave specifici, come l’aumento del numero di accordi firmati in un determinato periodo, la garanzia di un tasso di approvazione degli sconti nei mercati principali o lo svolgimento di un numero specifico di incontri con ogni mercato attivo. Questi OKR focalizzano gli sforzi del team e garantiscono il successo nell’ottenere accordi. 
• Espansione geografica: Gli OKR possono aiutare anche in questo aspetto, fissando obiettivi per entrare in nuovi mercati. Ad esempio, un Risultato Chiave potrebbe essere la realizzazione di accordi commerciali con partner strategici in nuove regioni o paesi. 
• Espansione in nuove specialità: Analogamente all’espansione geografica, la penetrazione in altre specialità consente di stabilire un Risultato Chiave che potrebbe essere l’inclusione della stessa molecola in altre specialità cliniche. 
• Misurazione del valore e dei risultati: Le OKR possono misurare il valore terapeutico che i prodotti apportano ai pazienti. Ciò include obiettivi come il completamento di un numero specifico di studi di costo-efficacia in un determinato periodo o il raggiungimento di una percentuale specifica di pazienti che raggiungono i loro obiettivi terapeutici con un prodotto. 

In definitiva, l’accesso al mercato nell’industria farmaceutica B2B è un processo intricato e in continua evoluzione che richiede strategie multidisciplinari per cogliere le opportunità e generare valore per i pazienti. L’implementazione efficace di KPI e OKR diventa un pilastro fondamentale per misurare e guidare gli sforzi di accesso al mercato; combinando metriche che valutano le prestazioni passate con obiettivi futuri ben definiti, si ottiene un approccio equilibrato ed efficace per navigare in questo mercato altamente competitivo e regolamentato, consentendo alle aziende di adattarsi a un ambiente in continua evoluzione e di mantenere la propria competitività nel tempo. 

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