Concentrarsi sull’esperienza del cliente ripaga!

Potete citare un reparto della vostra azienda che non ha alcun impatto sulla soddisfazione del cliente? No? In realtà, ogni reparto ha un impatto sui clienti, poiché questa è la vostra ragion d’essere. Ogni dipendente di un’organizzazione lavora per soddisfare il cliente o per consentire a qualcun altro di soddisfare il cliente. Tuttavia, nelle aziende per cui lavoriamo, riscontriamo regolarmente due grandi correnti che si scontrano al loro interno: la cultura del cliente e la cultura operativa.

Queste due tendenze sono molto diverse, poiché la prima si concentra sulla soddisfazione del cliente, mentre la seconda garantisce il rispetto delle scadenze e degli standard di qualità. Quando ci concentriamo sulla soddisfazione del cliente, ci assicuriamo che tutto ciò che facciamo soddisfi le sue aspettative. Ma quando ci si concentra sulle operazioni, si tende a dimenticare il cliente sullo sfondo.

Non trattate tutti i vostri clienti allo stesso modo

Si tratta di una forte tendenza che stiamo riscontrando in molte aziende, che cercano di razionalizzare le proprie risorse e di ottimizzare i ricavi con i clienti più redditizi. A tal fine, è necessario valutare il potenziale attuale e futuro di ciascuno dei vostri clienti (in termini di margini e di vendite). L’obiettivo della classificazione dei vostri clienti è quello di aiutarvi a identificare quelli che hanno il maggior potenziale per la vostra azienda e di assicurarvi di dispiegare gli sforzi necessari in base alla loro categoria (clienti premium, clienti dilemma e clienti con potenziale).

Una volta che si è consapevoli che tutti i dipendenti e i reparti dell’azienda hanno un impatto sulla soddisfazione del cliente, il secondo passo consiste nell’analizzare i processi e le azioni in atto, sia internamente che esternamente. L’obiettivo di questo esercizio è identificare le azioni che, lungo tutto il percorso del cliente, contribuiscono alla sua soddisfazione… o meno.

Che cos’è il customer journey?

Il customer journey è quindi il percorso che una richiesta o un ordine del cliente compie attraverso l’organizzazione. Dal primo contatto, il cliente viene seguito dall’inizio alla fine del processo. Per evitare di sorprenderli, è necessario che siano consapevoli del processo che stanno per affrontare. A tal fine, è importante rivedere i processi, come si fa in una fabbrica. Tuttavia, in questo caso non si tratta di avere una visione focalizzata sulle operazioni, ma piuttosto di adottare la visione del cliente. Questa tecnica permette di identificare le azioni sia all’interno di ogni reparto che tra i reparti che mettono a rischio la soddisfazione del cliente.

Ecco, ad esempio, alcune delle situazioni fastidiose che possono ostacolare la soddisfazione dei clienti, che i nostri esperti di gestione del portafoglio clienti hanno osservato durante i loro vari mandati:

• Una richiesta di preventivo ha ricevuto una risposta troppo tardiva perché il responsabile delle offerte doveva occuparsi anche di problemi interni.
• Un cliente che parla con diverse persone dell’azienda e ottiene risposte diverse alla stessa domanda.
• Un cliente che riceve un ordine in ritardo perché l’indirizzo di consegna non è stato comunicato o è stato comunicato in modo errato.
• …ecc.

I codici

In un’azienda è frequente che ogni reparto sviluppi i propri processi interni senza tenere realmente conto degli input e degli output degli altri reparti. Questo tipo di situazione distorce la trasmissione delle informazioni all’interno dell’azienda e, in particolare, porta alla distribuzione di informazioni incomplete tra i reparti a monte e a valle. Spesso si tratta di informazioni relative ai clienti, come la telefonata al cliente per confermare una data o una consegna, o la convalida dei disegni con il cliente prima di entrare in produzione, ecc.

Questi codici sono dovuti a una mancanza di distanza dal grande processo di soddisfazione del cliente. A ciò si aggiunge il fatto che le operazioni tendono a concentrarsi sul compito da svolgere piuttosto che sulle ragioni per cui lo fanno. Il risultato è un miglioramento delle attività o dei processi senza necessariamente migliorare la soddisfazione del cliente.

È urgente rivedere tutti i processi con gli occhi del cliente!

Per orientare il processo verso la soddisfazione del cliente, è importante che ogni reparto si ponga le domande giuste:

• Quello che fa il mio reparto aumenta o no la soddisfazione dei clienti?
• Il modo in cui lo facciamo vi contribuisce?
• Il modo in cui il mio dipartimento fa circolare le informazioni o le trasmette a un altro dipartimento è efficace?
• Ciò che ricevo dagli altri reparti mi permette di ottimizzare i miei sforzi per garantire la soddisfazione del cliente?
• Le informazioni informali o i feedback telefonici del personale di vendita vengono davvero elaborati?
• Il cliente sa e capisce quando stiamo lavorando per fornire soluzioni?

Secondo la nostra esperienza, la maggior parte delle aziende fatica a rispondere a queste domande. Trovare soluzioni sostenibili e incentrate sul cliente richiede un approccio sistemico e un cambiamento di mentalità, che rendono questa trasformazione lunga e complessa.

Il partner interno: il dipendente al servizio della customer satisfaction

Forse avete già sentito parlare del concetto di cliente interno. Ma chi sono? Sono, di fatto, i dipendenti di tutti i reparti di un’organizzazione. I clienti interni, o partner interni, sono essenziali per la catena del valore. L’esperienza del dipendente e l’esperienza del cliente sono quindi concetti fondamentalmente legati se vogliamo porre le basi per una cultura del cliente. L’obiettivo finale non è soddisfare il reparto accanto, ma soddisfare il cliente.

Assimilare il concetto di partnership per la soddisfazione del cliente significa mettere il cliente al centro delle preoccupazioni di tutti i dipendenti dell’azienda. In questo modo, tutti i processi e i miglioramenti implementati all’interno dell’azienda avranno un impatto positivo.

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