Centrarse en la experiencia del cliente merece la pena.

¿Puede nombrar un departamento de su empresa que no influya en la satisfacción del cliente? ¿No? De hecho, todos los departamentos tienen un impacto en los clientes, ya que esa es su razón de ser. Todos los empleados de una organización trabajan para satisfacer al cliente, o para permitir que otro satisfaga al cliente. Sin embargo, en las empresas para las que trabajamos, constatamos regularmente que existen dos grandes corrientes que chocan internamente: la cultura del cliente y la cultura operativa.

Estas dos tendencias son muy diferentes, ya que la primera se centra en la satisfacción del cliente, mientras que la segunda garantiza el cumplimiento de los plazos y las normas de calidad. Cuando nos centramos en la satisfacción del cliente, nos aseguramos de que todo lo que hacemos cumple sus expectativas. Pero cuando nos centramos en las operaciones, tendemos a olvidarnos del cliente en segundo plano.

No trate a todos sus clientes por igual.

Se trata de una fuerte tendencia que estamos observando en muchas empresas, que tratan de racionalizar sus recursos y optimizar sus ingresos con los clientes más rentables. Para ello, debe evaluar el potencial actual y futuro de cada uno de sus clientes (tanto en términos de márgenes como de ventas). El objetivo de clasificar a sus clientes es ayudarle a identificar a aquellos con mayor potencial para su negocio y asegurarse de que despliega los esfuerzos necesarios según su categoría (clientes premium, clientes dilema y clientes con potencial).

Una vez que sea consciente de que todos los empleados y departamentos de su empresa influyen en la satisfacción del cliente, el segundo paso es analizar los procesos y acciones existentes, tanto internos como externos. El objetivo de este ejercicio es identificar las acciones, a lo largo del recorrido del cliente, que contribuyen a su satisfacción… o no.

¿Qué es el recorrido del cliente?

El recorrido del cliente es, por tanto, el camino que sigue una solicitud o pedido de un cliente a través de la organización. Desde el primer contacto, el cliente es atendido, desde el principio hasta el final del proceso. Para no sorprenderles, es necesario que conozcan el proceso que van a seguir. Para ello, es importante revisar los procesos, como se hace en una fábrica. Pero aquí no se trata de tener una visión centrada en las operaciones, sino de adoptar la visión del cliente. Esta técnica permite identificar las acciones, tanto dentro de cada departamento como entre departamentos, que ponen en peligro la satisfacción del cliente.

He aquí algunos ejemplos de situaciones irritantes que pueden dificultar la satisfacción del cliente, y que nuestros expertos en gestión de la cartera de clientes han observado durante sus distintos mandatos:

• Se respondió demasiado tarde a una solicitud de licitación porque el responsable de licitaciones también tenía que ocuparse de problemas internos.
• Un cliente que habla con distintas personas de la empresa y obtiene respuestas diferentes a la misma pregunta.
• Un cliente que recibe un pedido con retraso porque no se le ha comunicado la dirección de entrega o se le ha comunicado incorrectamente.
• …etc.

Los códigos

En una empresa, es frecuente que cada departamento desarrolle sus propios procesos internos sin tener realmente en cuenta las entradas y salidas de los demás departamentos. Este tipo de situación distorsiona la transmisión de información dentro de la empresa y, en particular, conduce a la distribución de información incompleta entre los departamentos anteriores y posteriores. Esta información suele ser información sobre el cliente, como llamar a un cliente para confirmar una fecha o una entrega, o validar los planos con el cliente antes de pasar a producción, etc.

Estos códigos se deben a una falta de distanciamiento del gran proceso de satisfacción del cliente. A esto se añade el hecho de que las operaciones tienden a centrarse en la tarea en cuestión en lugar de en las razones por las que la realizan. El resultado es una mejora de las tareas o los procesos sin mejorar necesariamente la satisfacción del cliente.

Es urgente revisar todos sus procesos a través de los ojos del cliente.

Para dirigir su proceso hacia la satisfacción del cliente, es importante que cada departamento se haga las preguntas adecuadas:

• ¿Lo que hace mi departamento aumenta o no la satisfacción del cliente?
• ¿Contribuye a ello la forma en que lo hacemos?
• ¿Es eficaz la forma en que mi departamento hace circular la información o la transmite a otro departamento?
• ¿Lo que recibo de otros departamentos me permite optimizar mis esfuerzos para garantizar la satisfacción del cliente?
• ¿Se procesa realmente la información informal o los comentarios telefónicos del personal de ventas?
• ¿Sabe y comprende el cliente cuándo estamos trabajando para ofrecerle soluciones?

Según nuestra experiencia, la gran mayoría de las empresas tienen dificultades para responder a estas preguntas. Encontrar soluciones sostenibles y centradas en el cliente exige un enfoque sistémico y un cambio de mentalidad, lo que hace que esta transformación sea larga y compleja.

El colaborador interno: el empleado al servicio de la satisfacción del cliente

Es posible que ya haya oído hablar del concepto de cliente interno. Pero, ¿quiénes son? En realidad, son los empleados de todos los departamentos de una organización. Los clientes internos, o socios internos, son esenciales para la cadena de valor. La experiencia del empleado y la experiencia del cliente son, por tanto, conceptos fundamentalmente vinculados si queremos sentar las bases de una cultura del cliente. El objetivo final no es satisfacer al departamento de al lado, sino satisfacer al cliente.

Asimilar la noción de asociación para la satisfacción del cliente significa situar al cliente en el centro de las preocupaciones de todos los empleados de la empresa. De este modo, todos los procesos y mejoras aplicados en la empresa tendrán un impacto positivo.

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