Quel est l’impact de la RSE sur la fonction commerciale ?

Publié par Mark Bicknell – 1 février 2024

Il y a un an, nous avons entamé une discussion entre consultants Halifax sur la manière dont nous devrions nous positionner pour accompagner nos clients sur ce sujet.

Au-delà d’un engagement clair des C-level et des actionnaires en faveur de la politique de RSE, nous avons perçu chez de nombreux cadres commerciaux la difficulté à répondre aux réactions de certains clients, que l’on pourrait résumer ainsi : « Qu’est-ce que votre RSE fait pour moi ?« . D’ou une forme de scepticisme. En fait, de nombreuses initiatives de RSE sont ce que nous appelons « inside out », c’est-à-dire que, contrairement à la plupart des initiatives commerciales, elles ne prennent pas naissance en aval (c’est-à-dire en répondant aux besoins des clients) mais en amont et sont liées à la chaîne d’approvisionnement et aux questions de gouvernance. Les principales exceptions se situent bien sûr dans les secteurs de l’énergie ou de la construction, en particulier ceux qui font l’objet d’incitations gouvernementales. Et les commerciaux ne sont pas bien préparés.

Que s’est-il passé ?

Au cours de l’année écoulée, nous avons été impliqués dans de nombreux projets où, sous différentes formes, nous travaillons avec des équipes de vente sur des questions liées à la RSE. Dans le segment du bâtiment, de la construction et de l’énergie, nous travaillons avec les équipes KAM pour assurer de nouveaux types de création de valeur, en mettant l’accent sur la manière de combiner les services et les produits, d’intégrer le processus de vente avec de nouveaux supports financiers et administratifs. Comment gérer les pénuries d’approvisionnement et la sélection des clients.

Soudain, nous nous retrouvons engagés dans des questions relatives à la manière d’apporter des solutions techniques innovantes dans l’économie circulaire, en travaillant avec des entreprises d’emballage qui aident leurs clients à innover en aval pour anticiper les changements réglementaires ou avec des spécialistes ; par exemple dans les trieurs optiques de pointe, qui vont plus loin en termes de pureté du tri, de consommation d’énergie et même en construisant des plateformes alimentées par l’IA pour reconnaître la composition de l’emballage grâce à d’énormes bases de données visuelles…

Et puis, nous avons même commencé à travailler avec des entreprises qui utilisent des alternatives biologiques et naturelles pour les soins de santé personnels et la production alimentaire.

Qu’avons-nous donc appris ?

Ce mélange fortuit de tendances macroéconomiques et de notre curiosité à être proche de nos clients nous a permis d’avoir une vision beaucoup plus claire des différents défis auxquels sont confrontés les cadre commerciaux dans des contextes variés. Nous voyons essentiellement 3 rôles dans ce nouveau contexte avec 3 ensembles de compétences différents :

Ambassadeur des ventes durables : des professionnels qui doivent être familiarisés avec les questions de RSE spécifiques au secteur, capables d’expliquer et de répondre aux questions sur les activités de RSE de l’entreprise et de souligner l’importance de ces initiatives pour la chaîne de valeur de l’industrie. Et chasser le scepticisme.
Le vendeur de valeur durable : dans ce cas, le vendeur doit être capable d’ouvrir des conversations avec de nouvelles relations professionnelles au sein de l’écosystème de son client afin d’apprendre à l’acheteur de quelle manière sa proposition de valeur RSE crée un alignement supérieur des résultats par rapport à la concurrence. Le vendeur de valeur durable doit non seulement être parfaitement familiarisé avec les questions en amont mais aussi en aval, il a élargi son champ d’intelligence client et est capable d’ouvrir différentes conversations avec les directeurs du développement durable et les fonctions marketing dans l’écosystème de son client.
Co-créateur de valeur durable. Ici, nous sommes typiquement dans le domaine de l’ajout d’ensembles de compétences à vos cadres KAM ou GAM. Les problèmes de quantification de la valeur auxquels il faut faire face sont similaires à ceux du vendeur classique. Mais le niveau d’intimité des discussions privilégiées et structurées avec les parties prenantes, tant du côté de l’entreprise que de l’écosystème de partenaires rendent le défi plus complexe. Cela nécessite absolument un affinement de la pratique et de la gestion des connaissances.