Miser sur l’expérience client, c’est payant !

Publié par Rodolphe Meynier – 26 octobre 2023

Seriez-vous capable de me citer un département de votre entreprise qui n’a pas d’impact sur la satisfaction de vos clients ? Non ? En effet, tous les départements ont un impact sur la clientèle, puisque c’est votre raison d’être. Chaque employé d’une organisation travaille donc pour satisfaire le client ou permettre à quelqu’un de satisfaire le client. Cependant nous constatons régulièrement dans les entreprises dans lesquelles nous intervenons que deux grands courants s’affrontent en interne : la culture client et la culture opérationnelle.

Ces deux courants sont très différents puisque le premier est centré sur la satisfaction client tandis que le second s’assure que les délais et les normes de qualité sont respectés. Or, lorsque l’on est concentré sur la satisfaction client, cela nous permet de nous assurer que tout ce que l’on fait répond à ses attentes. Tandis que lorsque l’on est tourné vers les opérations, on a trop tendance à oublier le client qui est en arrière-plan.

Ne traitez pas tous vos clients de la même manière.

C’est une tendance forte que nous constatons dans de nombreuses entreprises qui cherchent à rationaliser leurs ressources et à optimiser les revenus avec les clients les plus profitables. Pour cela, il est nécessaire d’évaluer le potentiel actuel et futur de chacun de ses clients (en marge comme en chiffre d’affaires). En effet, la classification de vos clients a pour objectif de vous aider à identifier les clients ayant le plus fort potentiel pour votre entreprise et d’assurer le déploiement des efforts nécessaires en fonction de leur catégorie (clients premium, clients dilemme et clients à potentiel).

Lorsque l’on a conscience que tous les employés et départements de son entreprise ont un impact sur la satisfaction client, la seconde étape consiste à analyser les processus et actions mis en place, aussi bien à l’interne qu’à l’externe. L’objectif de cet exercice est d’identifier les actions, à travers le parcours client, qui participent à la satisfaction client… ou pas.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est donc le chemin qu’une demande ou une commande d’un client va parcourir à travers l’organisation. À partir du premier contact, le client est pris en charge, et ce, du début jusqu’à la fin du processus. Pour éviter de le surprendre, il faut qu’il soit au courant lui-même du processus à travers lequel il va passer. Pour cela, il est important de revoir ses processus comme on pourrait le faire au niveau d’une usine. Cependant, ici il ne s’agit pas d’avoir une vision tournée vers l’opérationnel, mais plutôt d’adopter la vision du client. Cette technique permet d’identifier les actions à la fois internes à chaque département et entre les départements, qui mettent à risque la satisfaction client.

Voici par exemple certaines situations irritantes pouvant freiner la satisfaction client, que nos experts en gestion portefeuille client ont pu constater lors de leurs différents mandats :

Une demande de soumission répondue trop tard parce que le responsable des soumissions/des appels d’offre devait aussi régler des problèmes en interne.
Un client qui parle à différentes personnes dans l’entreprise et qui, pour la même question, n’a pas la même réponse.
Un client qui reçoit en retard sa commande parce que l’adresse d’envoi n’avait pas été communiquée ou mal communiquée.
…etc

Les codes

Dans une entreprise, il est courant de constater que chaque département développe ses propres processus internes sans vraiment prendre en compte les intrants et les extrants des autres départements. Ce type de situation fausse la transmission des informations au sein de l’entreprise et entraîne notamment la diffusion d’informations incomplètes entre les départements qui sont en amont du processus, et ceux qui sont en aval. Souvent, ces informations sont des informations clients telles que : appeler un client pour confirmer une date ou une livraison, ou encore valider des dessins avec le client avant de rentrer en production…

Ces codes sont dus à un manque de recul par rapport au grand processus de la satisfaction client. À cela, il faut ajouter le fait que les opérations ont tendance à se concentrer sur la tâche à réaliser plutôt que les raisons qui les poussent à accomplir cette tâche. Le résultat : une amélioration des tâches ou processus sans forcément améliorer la satisfaction client.

Il est urgent de revoir tous vos processus avec les yeux du client !

Afin d’orienter votre processus vers la satisfaction client, il est important que chaque département se pose les bonnes questions, c’est-à-dire :

Est-ce que ce que fait mon département permet d’augmenter la satisfaction client ou pas ?
Est-ce que la manière dont nous le faisons y contribue ?
Est-ce que la façon dont mon département fait circuler une information ou passe le relais à un autre département est efficace ?
Est-ce que ce que je reçois des autres départements, me permet d’être optimal pour assurer la satisfaction client ?
Est-ce que les informations informelles ou par téléphone remontant des commerciaux sont réellement traitées ?
Est-ce que le client sait et comprend quand on est en train de travailler pour lui apporter des solutions ?

Notre expérience nous a démontré qu’une grande majorité des entreprises peinent à répondre à ces questions. Trouver des solutions durables et orientées client demande une approche systémique et des changements d’état d’esprit ce qui rend cette transformation longue et complexe.

Le partenaire interne : l’employé au service de la satisfaction client

Vous avez peut-être déjà entendu parler de la notion du client interne. Qui sont-ils ? Ce sont en fait les employés de tous les départements d’une organisation. Les clients internes ou encore, partenaires internes sont essentiels à la chaîne de valeur. L’expérience employée et l’expérience client sont donc des concepts fondamentalement liés si l’on désire établir le fondement de la culture client. Le but ultime n’est pas de satisfaire le département d’à côté, mais bien de satisfaire le client.

Assimiler la notion de partenariat pour satisfaire la clientèle signifie mettre le client au centre des préoccupations de l’ensemble des employés de l’entreprise. Ainsi, tous les processus et améliorations qui seront mis en place dans l’entreprise auront un impact positif.