La création de valeur dans le marché pharma B2B
Publié par Jose Monsalve – 23 novembre 2023
Générer de la valeur dans l’accès au marché de l’industrie pharmaceutique B2B : une approche multidisciplinaire
L’industrie pharmaceutique interentreprises est en constante évolution et subit des changements importants à différents niveaux, tels que l’économie, la démographie, la mondialisation, la technologie, les réformes des soins de santé et les progrès de la recherche et du développement. L’introduction d’un nouveau médicament ou dispositif médical dans l’industrie pharmaceutique interentreprises est un processus très complexe, qui va de l’identification d’une nouvelle molécule active à sa prescription par les médecins et à sa mise à disposition des patients. Ce marché est confronté à d’autres défis qui sont de plus en plus complexes par rapport à d’autres secteurs. Par exemple :
La personne qui prescrit le médicament (le médecin) n’est pas la même que celle qui le finance (le gouvernement), ni la même que celle qui le consomme (le patient).
- Il existe une asymétrie d’information et de formation, car les médecins sont généralement très bien informés sur les maladies, mais pas de la même manière sur les traitements.
- L’objectif principal du secteur de la santé n’est pas la rentabilité, mais le bien-être et la santé de la population.
- La consommation de services de santé est généralement une nécessité, et non une préférence.
Dans cet environnement très dynamique, l’accès au marché est devenu un pilier fondamental de la réussite des entreprises pharmaceutiques.
Cela implique l’identification et la collaboration efficace avec de multiples acteurs clés qui influencent l’approbation et le financement d’un médicament grâce à une approche génératrice de valeur pour le patient, l’institution et l’interlocuteur lui-même.
L’accès au marché dans l’industrie pharmaceutique est défini comme l’ensemble des stratégies et des actions visant à garantir l’accès des patients aux produits pharmaceutiques. Cela implique de négocier des accords de prix et de remboursement avec les payeurs et les systèmes de santé, ainsi que de démontrer la valeur thérapeutique des produits. Les stratégies d’accès au marché sont complexes et changent en fonction du domaine thérapeutique. Par exemple, les traitements pour les maladies métaboliques et les traitements contre le cancer nécessitent des approches d’accès très différentes en raison des différences de coût et d’efficacité.
Traditionnellement, ce domaine se concentrait sur les aspects bureaucratiques et la négociation des prix, mais aujourd’hui, la nécessité de se concentrer sur la création de valeur pour l’interlocuteur, le patient et l’institution est reconnue.
Pour répondre à ce principe, l’accès au marché doit se concentrer sur trois fonctions cruciales :
1. Jouer le rôle de médiateur entre l’entreprise et les institutions, en comprenant la structure du système de santé et en s’adressant aux parties concernées en temps utile.
2. Il met en lumière les innovations de produits fondées sur des preuves scientifiques et pharmacoéconomiques et les avantages qu’elles apportent aux patients et à la société.
3. Il est le chef d’orchestre qui coordonne les différents secteurs de l’entreprise pour créer une stratégie de communication efficace et cohérente.
La prise de conscience de ces trois fonctions est essentielle à la réussite de l’accès au marché aujourd’hui. Cela implique non seulement de disposer de professionnels hautement qualifiés, mais aussi d’une structure organisationnelle flexible permettant de prendre des décisions rapides et efficaces qui garantissent le succès de l’accès au marché.
C’est là que la mise en œuvre des KPI et des OKR devient essentielle pour mesurer et orienter les efforts en matière d’accès au marché. Si les KPI (indicateurs clés de performance) sont courants dans de nombreuses organisations, y compris dans le domaine de l’accès au marché, l’accent mis sur les performances passées n’est pas suffisant pour assurer la réussite sur un marché en constante évolution. Les OKR diffèrent en ce sens qu’ils sont orientés vers des objectifs futurs et des résultats spécifiques. En outre, ils encouragent la collaboration et la transparence entre les membres de l’équipe, créant ainsi une culture qui améliore l’efficacité et la capacité à atteindre des objectifs ambitieux. Ils sont donc devenus un outil précieux permettant aux équipes de fixer des objectifs clairs, mesurables et prédictifs.
Voici quelques exemples de la manière dont les OKR peuvent contribuer à la réussite dans ce domaine :
- Améliorer l’obtention d’accords de prix et de rachat : Les équipes chargées de l’accès aux marchés peuvent définir des résultats clés spécifiques, tels que l’augmentation du nombre d’accords signés au cours d’une période donnée, la garantie d’un taux d’approbation des remises sur les principaux marchés ou la tenue d’un nombre spécifique de réunions sur chaque marché actif. Ces OKR concentrent les efforts de l’équipe et garantissent la réussite de l’obtention des contrats.
- Expansion géographique : Les OKR peuvent également contribuer à cet aspect, en fixant des objectifs pour pénétrer de nouveaux marchés. Par exemple, un résultat clé pourrait être la conclusion d’accords commerciaux avec des partenaires stratégiques dans de nouvelles régions ou de nouveaux pays.
- L’expansion dans de nouvelles spécialités : De la même manière que l’expansion géographique, la pénétration dans d’autres spécialités permet d’établir un résultat clé qui pourrait être l’inclusion de la même molécule dans d’autres spécialités cliniques.
- Mesurer la valeur et les résultats : Les OKR peuvent mesurer la valeur thérapeutique que les produits apportent aux patients. Il peut s’agir d’objectifs tels que la réalisation d’un nombre spécifique d’études coût-efficacité au cours d’une période donnée ou l’atteinte d’un pourcentage spécifique de patients ayant atteint leurs objectifs thérapeutiques avec un produit.
En fin de compte, l’accès au marché dans l’industrie pharmaceutique B2B est un processus complexe et en constante évolution qui exige des stratégies multidisciplinaires pour saisir les opportunités et générer de la valeur pour les patients. La mise en œuvre efficace des KPI et des OKR devient un pilier fondamental pour mesurer et guider les efforts d’accès au marché. En combinant des mesures qui évaluent les performances passées avec des objectifs futurs bien définis, on obtient une approche équilibrée et efficace pour naviguer sur ce marché hautement compétitif et réglementé, ce qui permet aux entreprises de s’adapter à un environnement en constante évolution et de maintenir leur compétitivité au fil du temps.
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