Qual è l’impatto della CSR sulla funzione vendite?

Pubblicato da Mark Bicknell – 1 February 2024

Un anno fa abbiamo aperto una discussione tra i consulenti Halifax su come posizionarci per accompagnare i nostri clienti su questo tema.

Al di là di un chiaro focus al livello C e dell’impegno degli azionisti nei confronti della politica di CSR (Responsabilità sociale delle Imprese, o ESG ), abbiamo percepito in molti dirigenti commerciali lo scetticismo derivante dalle reazioni di alcuni clienti che potrebbero essere riassunte in: “Cosa fa la vostra CSR per me?“. In realtà molte iniziative di CSR sono quelle che noi chiamiamo “inside out”… a differenza della maggior parte delle iniziative commerciali, non hanno origine a valle (cioè soddisfano le esigenze dei clienti) ma sono a monte e legate alla catena di fornitura e alle questioni di governance. Le principali eccezioni sono ovviamente il settore dell’energia o quello delle costruzioni, in particolare i settori soggetti a incentivi governativi.

Che cosa è successo?

Nell’ultimo anno ci siamo trovati coinvolti in molti progetti in cui, in forme diverse, stiamo lavorando con i team di vendita su temi legati alla CSR. Nel segmento dell’edilizia, delle costruzioni e dell’energia, abbiamo lavorato con i team KAM per garantire nuovi tipi di creazione di valore, concentrandoci su come combinare servizi e prodotti, come integrare il processo di vendita con nuovi supporti finanziari e amministrativi. Come gestire la carenza di offerta e la selezione dei clienti.

Poi, all’improvviso, ci troviamo impegnati in questioni relative a come portare soluzioni tecniche innovative nell’economia circolare, lavorando con aziende di imballaggio che aiutano i loro clienti a innovare a valle per anticipare i cambiamenti normativi o con aziende come Pellenc ST, specializzate in selezionatori ottici all’avanguardia che fanno passi avanti in termini di purezza di selezione, consumo energetico e persino costruendo piattaforme alimentate dall’intelligenza artificiale per riconoscere la composizione degli imballaggi attraverso enormi database visivi.

Passando poi al verde radicale o green, abbiamo iniziato a lavorare con aziende che utilizzano alternative biologiche e naturali per la cura della persona e nella produzione alimentare.

Cosa abbiamo imparato?

Questo mix fortuito di macro trend e la nostra curiosità di essere vicini ai clienti ci ha portato ad avere un quadro molto più chiaro delle diverse sfide che devono affrontare le diverse figure di vendita in vari contesti. In questo nuovo contesto vediamo essenzialmente 3 ruoli con 3 diversi set di competenze:

Ambasciatore delle vendite sostenibili: Professionisti che devono avere una familiarità con le questioni specifiche del settore della CSR, sono in grado di spiegare e rispondere alle domande sulle attività di CSR dell’azienda e di evidenziare l’importanza che queste iniziative hanno sulla catena del valore dell’industria.
Venditore di valore sostenibile: in questo caso il venditore deve essere in grado di aprire conversazioni con nuove figure professionali all’interno dell’ecosistema del suo cliente per poter insegnare all’acquirente in che modo la sua proposta di valore CSR crea un allineamento superiore di risultati rispetto alla concorrenza. Il venditore di valore sostenibile non solo deve avere piena familiarità con le questioni a monte ma anche a valle, ha ampliato la sua gamma di informazioni sui clienti ed è in grado di aprire diverse conversazioni con i direttori della sostenibilità e le funzioni di marketing nell’ecosistema del suo cliente.
Creatore di valore sostenibile. Qui siamo tipicamente nel campo del set di competenze aggiuntive sulle quale sono fondono i ruoli dei dirigenti KAM o GAM. Le problematiche da affrontare sono simili a quelle del Venditore di Valore Sostenibile, ma il livello di intimità e la natura del contatto privilegiato e strutturato con gli stakeholder, sia dal lato dell’azienda che da quello dell’account, rendono la sfida più complessa e richiedono un affinamento delle pratiche del KAM.