Creación de valor en el mercado farmacéutico B2B

Generando Valor en el Market Access de la Industria Farmacéutica B2B: un Enfoque Multidisciplinario

La industria farmacéutica B2B se encuentra en una constante evolución y está experimentando cambios significativos a diferentes niveles, tales como la economía, la demografía, la globalización, la tecnología, las reformas sanitarias y los avances en investigación y desarrollo. La introducción de un nuevo fármaco o producto sanitario en la industria farmacéutica B2B es un proceso muy complejo, que va desde la identificación de una nueva molécula activa hasta su prescripción por parte de los médicos y su disponibilidad para los pacientes. Este mercado enfrenta otros desafíos que son cada vez más complejos en comparación con otros sectores. Por ejemplo: 

• El que prescribe el medicamento (médico) no es el mismo que lo financia (gobierno), ni el mismo que lo consume (paciente). 
• Existe asimetría de información y formación, ya que los médicos suelen estar muy bien informados sobre enfermedades, pero no de la misma forma sobre los tratamientos. 
• El objetivo principal del sector salud no es la rentabilidad, sino proporcionar bienestar y salud a la población. 
• El consumo de servicios de salud generalmente es una necesidad, no una preferencia. 

En este entorno altamente dinámico, el acceso al mercado (Market Access) se ha convertido en un pilar fundamental para el éxito de las compañías farmacéuticas.

Esto implica la identificación y colaboración efectiva con múltiples interlocutores clave que influyen en la aprobación y financiación de un medicamento a través de un enfoque de generación de valor para el paciente, la institución y el interlocutor mismo. 

El Market Access en la industria farmacéutica se define como el conjunto de estrategias y acciones orientadas a garantizar el acceso de los pacientes a los productos farmacéuticos. Esto implica la negociación de acuerdos de precio y reembolso con los pagadores y sistemas de salud, así como la demostración del valor terapéutico que aportan los productos. Las estrategias de Market Access son complejas y cambian según el área terapéutica. Por ejemplo, los tratamientos para enfermedades metabólicas y los tratamientos oncológicos requieren enfoques de acceso muy diferentes debido a diferencias en costo y eficacia. 

Tradicionalmente, esta área se centraba en aspectos burocráticos y en la negociación de precios, pero ahora se reconoce la necesidad de enfocarse en la generación de valor para el interlocutor, paciente e institución.

Para cumplir con esta premisa, el Market Access necesita enfocarse en tres funciones cruciales: 

1. Actúa como mediador entre la compañía y las instituciones, comprendiendo la estructura del Sistema de Salud y dirigiéndose a las partes relevantes de manera oportuna. 

2. Pone en valor la innovación del producto basándose en la evidencia científica, farmacoeconómica y los beneficios que aporta a los pacientes y la sociedad. 

3. Es el director de orquesta que coordina diferentes áreas de la compañía para crear una estrategia de comunicación efectiva y cohesionada. 

La toma de conciencia desde estas tres funciones es esencial para el éxito en Market Access en la actualidad. Esto implica no solo contar con profesionales altamente capacitados, sino también con una estructura organizacional flexible que permita tomar decisiones rápidas y efectivas que aseguren el éxito para el Market Access. 

Es aquí donde la implementación de KPIs y OKRs se vuelve esencial para medir y dirigir los esfuerzos en Market Access. Si bien los KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) son comunes en muchas organizaciones, incluyendo sus Market Access, su enfoque en el desempeño pasado no es suficiente para impulsar el éxito en un mercado en constante cambio. Los OKRs se diferencian en que están orientados hacia objetivos futuros y resultados específicos. Además, fomentan la colaboración y la transparencia entre los miembros del equipo, creando una cultura que mejora la eficacia y la capacidad de alcanzar objetivos ambiciosos. Por lo cual, se han convertido en una herramienta valiosa para que los equipos establezcan objetivos claros, medibles y predictivos. 

Algunos ejemplos de cómo los OKRs pueden impulsar el éxito en esta área son: 

• Mejorar la Obtención de Acuerdos de Precio y Reembolso: Los equipos de Market Access pueden establecer Key Results específicos, como aumentar la cantidad de acuerdos firmados en un período determinado, garantizar una tasa de aprobación de reembolso en los principales mercados o llevar a cabo un número específico de reuniones con cada mercado activo. Estos OKRs enfocan los esfuerzos del equipo y aseguran el éxito en la obtención de acuerdos. 
• Expansión Geográfica: Los OKRs también pueden ayudar en este aspecto, estableciendo objetivos para ingresar a nuevos mercados. Por ejemplo, un Key Result podría ser la realización de acuerdos comerciales con socios estratégicos en nuevas regiones o países. 
• Expansión a nuevas especialidades: De la misma forma que la expansión geográfica, la penetración en otras especialidades permite establecer un Key Result que podría ser inclusión de la misma molécula en otras especialidades clínicas. 

• Medición del Valor y los Resultados: Los OKRs pueden medir el valor terapéutico que los productos aportan a los pacientes. Esto incluye objetivos como completar una cantidad específica de estudios de costo-efectividad en un período determinado o alcanzar un porcentaje específico de pacientes que logran sus objetivos terapéuticos con un producto. 

En última instancia, el acceso al mercado en la industria farmacéutica B2B es un proceso intrincado y en constante evolución que demanda estrategias multidisciplinarias para aprovechar oportunidades y generar valor para los pacientes. La implementación efectiva de KPIs y OKRs se convierte en un pilar fundamental para medir y guiar los esfuerzos en Market Access; al combinar métricas que evalúan el desempeño pasado con objetivos futuros bien definidos, se logra un enfoque equilibrado y efectivo para navegar por este mercado altamente competitivo y regulado, lo que permite a las empresas adaptarse a un entorno en constante cambio y mantener su competitividad a lo largo del tiempo.

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