Relation client et performance commerciale : de plus en plus d’interdépendance
Publié par Frédéric Vendeuvre – 14 mars 2024
L’efficacité commerciale ne se limite plus à l’acte de vente, mais s’étend à toute l’entreprise, impliquant un engagement total envers la qualité du service client pour plus de fidélisation, d’ « up-selling » et de « cross-selling », indispensables pour la marge dans beaucoup d’entreprises. Réussir cela devient un facteur clé de différenciation sur son marché, d’autant plus dans un contexte économique tendu où gagner de nouveaux clients se durcit. Pour d’autres entreprises dont le « business model » est en mode SaaS, c’est aussi un élément clé pour générer plus de revenus et développer l’usage de leur solution. La relation client implique ici en plus une sorte d’éducation du client et un accompagnement au changement de l’organisation.
La qualité de la relation client, bien au-delà de la phase initiale de séduction, repose donc sur la capacité de l’ensemble de l’entreprise à maintenir un niveau de satisfaction élevé et/ou engager le client dans son programme de « Customer Success Management ».
La formation, la culture d’entreprise, et la motivation des employés jouent un rôle prépondérant. Les entreprises les plus performantes sont celles qui répondent de manière proactive aux problèmes des clients ou réclamations, qui maintiennent une accessibilité sans faille, et qui gèrent efficacement les interactions à tous niveaux.
Les statistiques révèlent des lacunes préoccupantes dans le domaine du suivi de la satisfaction client : 72% des entreprises reconnaissent spontanément qu’elles doivent progresser sur un sujet pourtant simple : les délais de réponse aux réclamations. Plus de la moitié ne veulent d’ailleurs pas prendre d’engagement sur le sujet auprès de leurs clients. Pourtant, 57% d’entre elles reçoivent des réclamations par les réseaux sociaux, un chiffre en explosion, ce qui démontre les attentes en termes de réactivité voire d’instantanéité de la part de leurs clients. Mais par mail, par exemple, le délai moyen de réponse est de 6 jours, et même 8 jours par courrier postal… Donc encore beaucoup à faire dans la relation client classique. *
Pour le développement de services à l’usage qui engendrent des changements de routine pour les collaborateurs des clients, le challenge est encore plus fort.
Un peu comme dans beaucoup de modèles de distribution physique, il est plus facile souvent de faire le « sell-in » plutôt que le « sell-out », et cela a donc un impact immédiat sur le revenu généré. La collaboration entre commerciaux et non-commerciaux, la qualité des briefs techniques, et la gestion des retours clients sont autant de points qui nécessitent une attention particulière. Une force de conviction, la capacité à communiquer avec efficacité et empathie, et une proactivité exemplaire sont indispensables pour tous les collaborateurs, indépendamment de leur rôle dans l’entreprise.
La formation et l’accompagnement se présentent donc comme une solution incontournable pour élever le niveau de compétence en relation client.
Nos missions chez Halifax montrent que l’on peut élever des taux de NPS jusqu’à 20%. Il est crucial d’offrir des formations adaptées, qui dépassent les conseils basiques et abordent les défis réels quand vente, relation client et rebond commercial sont aussi intimement liés. Mais bien sûr, le suivi des processus et des indicateurs clés font partie d’une réponse holistique. Beaucoup d’entreprises ont encore des difficultés à simplement venir parler au client d’un renouvellement possible suffisamment longtemps à l’avance et non pas trop tard ou jamais. Beaucoup d’autres réussissent cela, sans pour autant avoir décodé par anticipation que le client était insatisfait ou pas décidé à renouveler. Le commercial arrive la « fleur au fusil » et… c’est la « douche froide ».
En conclusion, la performance commerciale requiert un effort concerté dans la relation client, de toute l’entreprise, soutenu par une formation adéquate, une culture d’entreprise solide, et une motivation sans faille des équipes. Dans cet environnement complexe, ceux qui parviennent à exceller sur ce sujet sont ceux qui se démarquent véritablement sur le marché.
*Etude AMARC 2022 auprès de 149 entreprises françaises
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