Vendre avec les codes du luxe : Les 4 dimensions de l’élégance relationnelle et commerciale

Publié par

Avant de vous présenter les 4 dimensions de l’élégance relationnelle et commerciale, j’aimerais vous rappeler quelques évidences que l’on oublie parfois : le luxe est un des seuls secteurs qui ne connaît pas la crise. Les chiffres ne fléchissent pas et tous les rapports sont plutôt flatteurs sur les perspectives de croissance.

Avouez que nous aimerions tous pouvoir mettre de tels propos dans nos rapports annuels !
Bien entendu, le secteur d’activité dans lequel vous évoluez est peut-être à vos yeux assez éloigné de celui de LVMH, de l’Hôtellerie de luxe ou encore de la joaillerie. Si c’est le cas, la bonne nouvelle est que les codes du luxe, les façons de faire, les pratiques commerciales peuvent  se décliner et inspirer les pratiques commerciales traditionnelles, quels que soient les secteurs.
Par exemple, un des points essentiels des pratiques des grandes marques du luxe est de s’assurer que les valeurs de la marque sont toujours mises en scène par les collaborateurs. Ceci n’est pas optionnel c’est LA priorité. Le niveau d’exigence est énorme sur ce point et tous les moyens nécessaires sont mis en œuvre pour garantir une bonne transmission sur le terrain des comportements attendus, des émotions à transmettre, de l’attention aux détails.
Au-delà de ces quelques points, ces marques sont également attentives au respect des nouveaux codes du luxe à tous les niveaux de la chaîne commerciale.

Les nouveaux codes du luxe

Quels sont ces codes ?
Ce sont des pratiques, des postures, des attitudes, des gestes, une communication  verbale et digitale qui permettent de transmettre à chaque client :

  • une relation d’exception légitimée dans une culture, une histoire, recentrée sur les fondamentaux, ce qui permet dans un secteur en plein bouleversement de s’ancrer sur des repères solides
  • une relation hédoniste sans cesse renouvelée et personnalisée car le client a de plus en plus une approche émotionnelle et sensorielle nouvelle. Tous les sens sont activés, couleurs, matières etc..(stimuler)
  • Une relation essentielle, légitimée par son intensité, son authenticité, sa simplicité ce qui dans le secteur du luxe est synonyme de pureté, d’éthique, de délicatesse, d’unique.
  •  Une relation créative, d’une humanité sublimée et surtout pas ennuyeuse liée à l’esprit digital qui est devenu incontournable. Ouverture à de nouveaux storytelling des marques et champs d’expression.

Vous avez lu ?
Maintenant, je vous propose de relire en vous posant les questions suivantes :

  • Pourquoi mes clients ne seraient-ils pas eux aussi sensibles à ce type de codes ?
  • En quoi ces types de relations me permettraient-elles d’améliorer dans mon propre secteur : la vision de mon métier, ma différence, mes relations commerciales, mes résultats…
  • En quoi élever le niveau d’exigence dans la qualité de la relation avec mes clients pourraient m’aider à me différencier, faire de la carte « relationnelle » une vraie différence durable ?

C’est justement parce que les dirigeants d’Halifax sont convaincus que les codes de la vente dans les secteurs du luxe peuvent tout à fait se décliner dans d’autres secteurs pour toujours plus se rapprocher de l’excellence commerciale, qu’ils ont décidé d’intégrer au groupe Halifax, l’entreprise que j’ai créée Ludi Art .
Maintenant que je fais donc partie du Groupe, nous avons  décidé de transmettre des repères très précis pour élever le niveau de la relation du vendeur avec ses clients quels que soient leurs profils, c’est-à-dire de faire de l’élégance relationnelle un atout supplémentaire pour :

  • Prendre plus de plaisir dans son métier et donc conscientiser les émotions vécues et transmises
  • Créer instantanément et durablement du lien avec les clientèles exigeantes
  • Se démarquer de la concurrence
  • Vendre plus et mieux

Les quatre dimensions de l’élégance Relationnelle

En nous inspirant de la connaissance des nouveaux codes du luxe, nous pouvons  alors répondre à la question : Comment transmettre les comportements liés à l’élégance Relationnelle à chaque vendeur ?
Pour y arriver, nous avons donc traduit la signification de ces codes en 4 dimensions à maîtriser. Une relation si elle est essentielle, intense et authentique signifie développer une relation qui est emprunte d’une sincère dimension humaine. Une relation esthétique et hédoniste doit être habitée par le beau, la délicatesse, le plaisir et le choix des mots pour exprimer et sublimer les histoires et faire appel à tous les sens. Le commercial doit dont développer cette dimension esthétique. La relation créative traduit notre époque, celle du digital et d’une population qui a sans cesse besoin d’être étonnée. Pour cela, le vendeur doit non seulement maîtriser son « organisation » et son savoir pour anticiper, mais  il doit aussi développer sa créativité pour savoir répondre aux nouveaux besoins et comportements des clients qui évoluent sans cesse. Il s’agit de la nouvelle dimension professionnelle demandée aujourd’hui. Enfin, ne perdons pas à l’esprit que toute personne en relation avec un client doit se vendre et vendre. La 4ème dimension de notre démarche que nous avons appelée la dimension commerciale n’est que l’aboutissement et l’adaptation des 3 autres dimensions aux techniques de vente et de négociation, de gestion des plaintes, à l’up-selling, cross-selling, vente additionnelle, approche comptes. La réalité commerciale est alors sublimée.

La Dimension Humaine

Remettre au cœur de la relation la dimension humaine, cela signifie manifester immédiatement de la considération à son client, quel que soit le canal utilisé : face à face, téléphone, internet. Il vient à notre rencontre, il nous a choisi en se déplaçant, nous téléphonant ou en nous écrivant ? Il s’agit alors de lui donner toutes nos ressources relationnelles et à chaque fois et de façon entière et sincère. Les techniques d’accueil superficielles dont on sent bien le côté artificiel ou forcé sont hors-jeu.
La fameuse personnalisation du service que toutes les entreprises revendiquent dans leurs rapports annuels et leurs sites internet se matérialise d’abord et surtout par les égards particuliers que chaque client reçoit à chaque interaction.  C’est face au client que les bonnes intentions sont traduites en réalités… C’est là que les marques de luxe font la différence, en n’accordant aucune marge de manœuvre entre ce qui est annoncé dans la promesse et la réalité de l’expérience client.
Dans cette approche humaine, le vendeur doit donc développer la conscience de soi pour exprimer encore mieux sa disponibilité à l’autre. Être là, présent, dans l’ici-et-maintenant avec l’autre et ainsi passer de la personnalisation de façade à la personnalisation authentique et sincère.
 

La Dimension esthétique 

Nous sommes au siècle de l’image, de l’apparence et cet aspect est encore plus exacerbé dans l’univers du luxe qui est l’univers du beau où chaque détail a son importance.
Le vendeur doit donc soigner son esthétique personnelle tout comme il doit se sentir concerné par son environnement professionnel et  participer à entretenir la qualité de l’environnement professionnel dans lequel le client est reçu.

Je vous livre à titre d’exemple un extrait d’une interview que j’ai réalisée auprès de  Carole Aversenq Directrice Générale de L’hôtel Ermitage 4* Evian Resort. Si vous êtes intéressé, vous trouverez l’ensemble de l’interview sur cette page.

Quelles sont pour vous les contraintes spécifiques à l’univers du luxe ?

Dans l’univers du luxe les clients s’attendent à avoir un certain standard même si entre un 4* et 5* il y a des différences sur le standard de qualité. Etant donné que nous sommes un Resort avec 2 hôtels 4* (ERMITAGE) et 5 * (Le ROYAL) le client du ROYAL, lorsqu’il vient à l’ERMITAGE, oublie qu’il vient vivre une expérience dans un 4 * et il s’attend à la même qualité de service cela rend les choses plus difficiles.

Dans un 4*, le client s’attend à vivre une expérience qui correspond à son investissement, le rapport qualité prix est très présent.

De plus le client est de plus en plus impatient.(Lors de cet interview la directrice fait une remarque sur la propreté de la table, nous étions sur la terrasse. Je peux vous dire que cette femme voit tout. Une rose fanée dans une présentation florale, elle l’a fait enlever immédiatement, des miettes oubliées, elle appelle un serveur et lui fait la remarque..)

Puis, un serveur approche et nous demande de changer de place car des clients arrivent et sont plus nombreux que nous. Notre salon pour 2 personnes n’est pas adapté. Madame Aversenq me demande : « Vous pensez qu’il s’est exprimé élégamment lorsqu’il nous a demandé de changer de place ? J’ai répondu par un sourire. Nous nous sommes comprises. Effectivement, pas suffisamment selon son niveau d’exigence. Les mots, les gestes doivent être en rapport avec le lieu en permanence, et être prononcés avec l’élégance relationnelle nécessaire.

 
Tout comme ce serveur, le commercial qui vise l’excellence doit ressentir par la dimension esthétique qu’il aura développée, le soin qu’il doit apporter à la netteté de son apparence, des cheveux aux chaussures. Ceci passe aussi par le choix des lieux de rendez-vous (restaurant ou salon d’hôtels ou autre) qu’il choisit pour valoriser son client par exemple, le choix des images ou photos de ses produits lorsqu’il envoie une proposition écrite, l’anticipation d’un parcours client en usine pour que le client soit enthousiasmé par la propreté des lieux et des bureaux rangés par exemple.  Enfin, son comportement non verbal et verbal devront viser l’excellence pour être en harmonie avec son interlocuteur. Pour cela, il choisira des mots riches de sens pour « raconter » avec une tonalité adaptée à l’attention attendue du client. Ses postures, son regard, son sourire devront rassembler les mêmes qualités esthétiques, c’est-à-dire, une forme de séduction simple et naturelle qui fait plaisir au client et le rassure.

La dimension professionnelle 

Être professionnel dans le secteur du luxe c’est ANTICIPER le besoin de son client et donc préparer chaque interaction avec attention.

  • Par exemple, ma cliente est enceinte, je vais lui chercher un coussin pour que son dos soit bien bloqué si elle s’installe sur la terrasse de mon restaurant avant qu’elle ne me le demande car je sais que les fauteuils en fer forgé sont jolis mais pas suffisamment confortables compte tenu de son état.
  • Autre exemple, vécu récemment par quelqu’un que vous reconnaîtrez si vous lisez régulièrement ce blog. Vous allez jouer sur un superbe parcours de golf, en Écosse, suite à un somptueux cadeau d’anniversaire (que vous avez mérité bien sûr).  Vous descendez de votre voiture, quelqu’un vient à votre rencontre et vous appelle par votre nom. Il sait déjà qui vous êtes et sait vous faire part immédiatement des particularités de votre programme du jour.
  • C’est aussi l’exemple du serveur qui sachant que la cuisson d’une côte de bœuf demande ½ heure minimum, préviendra son client délicatement afin d’éviter qu’il ne s’impatiente inutilement ou mieux encore pour être certain que le plat correspond bien au temps que son client souhaite passer à table.

Un commercial en quête d’excellence  sait recevoir ses clients en ayant parfaitement préparé, avec soin et dans le détail leur dossier. Il ne leur dira jamais : cela fait combien de temps déjà que vous êtes clients ? !!!  Il le sait !
Un professionnel qui applique les codes du luxe à son métier de vendeur saura également valoriser de manière subtile son expertise professionnelle et personnelle sans « sur-jouer » sans imposer quoi que ce soit sans avoir  pris la peine d’avoir écouté et observé son client.  Il saura s’appuyer sur sa parfaite connaissance des produits, de l’histoire de son entreprise, de son organisation  et de toutes les connaissances nécessaires pour viser l’excellence de chaque interaction.
Il aura aussi conscience de la profondeur de son métier en maîtrisant les réflexes qui lui permettent de respecter les promesses données. Ce point est crucial. Le client ne doit jamais pouvoir se dire « j’ai été trompé ». Quel que soit l’objet, le service, l’interaction, la promesse faite et la réalisation doivent toujours être en phase.
 

La dimension commerciale

Dans le secteur du luxe il préférable d’avancer au rythme de son client et souvent conseiller, suggérer est la première étape. Puis en lui racontant l’histoire du produit, de l’entreprise, de son efficacité, on lui donne envie d’acheter, de nous choisir.
Mais attention, délicatesse et efficacité commerciale ne sont pas des antonymes. .
Bien sûr, il s’agit de vendre, l’objectif final est toujours le même. La grande différence est que les commerciaux qui excellent ont compris un grand principe. Nombre de clients adorent acheter mais détestent qu’on leur vende… Vendre avec les codes du luxe c’est transformer ce précepte en réalité comportementale quotidienne.
Les techniques de vente et de négociation dans le secteur du luxe prennent leur ancrage dans toutes les techniques que nous transmettons dans nos modules traditionnels en présentiel ou par le digital learning. La subtilité vient du choix des techniques qu’il faut emprunter, la façon dont on les utilise, il faut donc les adapter.
Par exemple, si l’argumentation d’un produit vise grâce à des avantages d’efficacité, de rendement, d’utilité, à renforcer le bénéfice pour le client avec des preuves factuelles, l’argumentation d’un produit, comme le choix d’un hôtel de luxe pour l’organisation d’un séminaire, s’organisera de la même façon mais visera les émotions du client pour qu’il ressente du plaisir, du bien-être, afin d’être séduit par la beauté des espaces –  surface bien sûr, mais aussi hauteur des plafonds, vue imprenable ou à la lumière du jour, fresque d’origine, anecdotes concernant l’histoire du lieu, valorisation du client et de son entreprise en lien avec les valeurs de sa marque –
Savoir « raconter » une histoire, valoriser des matières, des lieux, des produits, demandent des qualités d’expression orale, une richesse de vocabulaire et des connaissances qui magnifient les techniques de vente et de négociation grâce à tous nos sens. 

Tous les secteurs sont concernés

Le plus fascinant est qu’au-delà des secteurs du luxe, les secteurs plus traditionnels peuvent tout à fait les transposer, en B2C mais aussi en B2B.

  • Par exemple quand vous recevez un fournisseur informatique, vous préférez qu’il vous fasse la technique des « 3 oui »  pour essayer de s’assurer que vous allez signer rapidement ou est-ce que vous préférez qu’il vous fasse rêver, toucher du doigt les avantages dont votre organisation bénéficiera grâce à sa solution ?
  • Par exemple, quand vous allez chez votre banquier, vous préférez qu’à l’accueil on voit que vous êtes là malgré la présence d’un client devant vous parce que la personne dédiée à l’accueil a relevé la tête de son écran, vous a regardé pour vous faire un sourire, vous a fait un signe de tête en guise de bonjour, l’air de vous dire, je vous ai vu, je vais faire au plus vite pour m’occuper de vous, ou préférez-vous  attendre sans un signe de reconnaissance ?
  • Lorsque vous allez visiter des maisons, vous préférez que l’on vous dise : « là c’est une chambre de 15 m2 » sans vous montrer la vue, où que l’on prenne le temps de  vous faire admirer l’orientation plein sud, les possibilités d’aménagement, que l’on vous explique l’histoire de la maison, que l’on vous explique la situation géographique par rapport aux différents déplacements que vous aurez à faire, courses, club sportif ?
  • Et puis, lorsque vous devez changer votre voiture, vous avez envie que les vendeurs rient entre eux dans la concession sans bouger d’un centimètre parce qu’ils finissent leur café ou préférez-vous un vendeur souriant, qui vous voit, qui se lève et s’approche de vous pour vous saluer l’air heureux de vous recevoir ? Vous préférez à l’issue de l’entretien qu’il vous remette une documentation et un prix griffonné sur la documentation ou un vendeur qui a pris soin de vous poser des questions et qui vous fait un devis, bien présenté et personnalisé qu’il vous remet avec plaisir ?

Vous voyez, des exemples nous en avons tous des milliers où l’expérience relationnelle que nous avons vécu était bien éloignée de l’élégance relationnelle qui aurait pu nous enchanter, nous donner envie d’acheter et surtout d’acheter à nouveau au même interlocuteur.


  • Logo linkedin