« Soft skills » et performance commerciale

franck baudoin Publié par Franck Baudoin

C’est un lieu commun : la compétence purement métier n’est plus suffisante pour définir un bon vendeur. Bien connaitre ses produits est nécessaire mais il faut plus pour réussir commercialement dans un univers très concurrentiel. La vente est un art complexe combinant de l’expérience, une connaissance de son offre, en variété de savoir-faire, de comportements, d’attitudes, de nuances et de caractéristiques propres à chaque vendeur ou vendeuse. Ces dispositions si particulières sont déterminantes dans la performance commerciale : nous les nommons communément « soft skills » : compétences douces. Elles regroupent les compétences comportementales que chacun développe au fil de son existence : l’intelligence émotionnelle, la connaissance de soi, la patience, l’audace, la créativité, la gestion du stress.. Elles sont indissociables de notre personnalité et nous distinguent les uns des autres. Associées, aux « hard skills », nos compétences douces vont influencer notre pratique de la vente et par là-même, notre performance commerciale. Mais au fait, qu’entend-ton par performance commerciale ? 

Elle peut être définie comme la capacité du commercial à vendre à ses clients des produits/solutions adaptés à leurs besoins et dans le même temps de contribuer significativement aux résultats de son employeur. En quoi les soft skills sont-elles déterminantes dans la performance commerciale ?

Faisons un état des lieux

En septembre 2019, une étude IFOP et Lavazza indiquait que 47% des cadres jugent que les compétences douces contribuent fortement à l’amélioration de la compétitivité de l’entreprise.

L’étude Cadremploi et Michael Page en 04/19 démontrait que 40% des cadres commerciaux déclarent utiliser davantage leurs soft skills plutôt que leur savoir-faire métier  au quotidien.

En 2011, Harvard Business Review soulignait déjà les différences entre les top performers et la moyenne : les traits de personnalité comme la conscience de soi, la curiosité, la modestie, l’orientation résultat….sont déterminants dans la performance commerciale.

Comment expliquer ce lien intime entre compétence comportementale et efficacité commerciale ?

2 exemples :

  • L’hyper concurrence et notre monde VUCA (Volatile – Incertain – Complexe – Ambigu) imposent aux vendeurs de comprendre l’éco-système de son client (marché, fournisseurs, partenaires) : l’analyse, la curiosité et la créativité sont des « soft skills » incontournables pour y parvenir.
  • La vente de solutions nécessite un dosage subtil entre maitrise de son offre et mise en œuvre des compétences comportementales clés : écoute, patience, dialogue, capacité à générer de la coopération entre différents partenaires. (Cf l’article du grand blog de la vente Halifax Consulting).

Aujourd’hui les soft skills sont devenues indissociables de la performance commerciale ; elles en sont bien souvent l’élément clé et les recruteurs le savent bien en se concentrant sur la recherche de personnalités plutôt que des vendeurs experts de leurs produits.

Mais, comment repérer les compétences douces chez les futurs vendeurs ?

Une fois cette étape effectuée, comment les développer ? Quelle compétence douce pour quelle performance commerciale ?

Chez Halifax Consulting, nous faisons appel à la solution canadienne ATMAN , basée sur de la data et une démarche scientifique rigoureuse, pour définir le profil commercial adapté aux enjeux et éco-systèmes de chacun de nos clients :

  • L’identification et l’évaluation des soft skills commerciales est propre à chaque entreprise, même si certaines sont communes et partagées. La solution permet d’identifier les talents  qui réussissent en identifiant leurs caractéristiques communes.
  • L’assessment commercial tri dimension (personnalité/motivation/compétences) permet d’analyser  aussi les liens entre talents naturels et niveaux de pratiques commerciales maîtrisées pour des plans de développement individualisés.
  • La mesure de l’adéquation entre profils, postes et culture d’entreprise (KAM, ingénieur grand compte, direction des ventes…) fournit une analyse approfondie par type de fonction commerciale à l’intérieur de l’entreprise.

Comme le note une étude de Harvard, 85% de la réussite sur le lieu de travail est attribuée aux compétences douces et seulement 15% aux compétences techniques. C’est un vaste sujet que chaque entreprise doit mener à bien grâce  à ce type d’approche innovante , surtout en période de transformation commerciale.

L’art de la vente s’appuie sur les soft skills pour générer la performance commerciale, mais ce n’est pas une « boîte noire » .

Il n’y a pas de fatalité pour les repérer et les développer parmi vos équipes.


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