Robert Cialdini a raison, nous succombons facilement à la preuve sociale…

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Dans son célèbre ouvrage, Influence et Manipulation, Robert Cialdini décrit 7 leviers de l’influence qui sont autant de raccourcis que prennent les gens lorsqu’ils prennent des décisions.

Par exemple, il cite en introduction une célèbre réplique de Franck Zappa que je vous laisse savourer…
L’interview était menée par Joe Pine, présentateur particulièrement acide qui avait dû subir une amputation de la jambe. L’interview date des années 60, époque où les cheveux longs étaient encore inhabituels et mal acceptés

• Joe Pine: Si j’en juge d’après vos cheveux longs, vous êtes une fille.
• Franck Zappa: Si j’en juge d’après votre jambe de bois, vous êtes une table.

Cette répartie illustre un des thèmes majeurs de l’ouvrage de Robert Cialdini: Quand nous prenons une décision sur quelque chose ou quelqu’un, nous n’utilisons pas toute l’information disponible; nous utilisons, au contraire, qu’un seul élément d’information considéré comme représentatif de l’ensemble.
Ceci s’explique par le fait qu’aujourd’hui la masse des informations disponibles est telle que notre capacité naturelle à traiter l’information ne suffit plus. Il est indispensable que nous disposions de raccourcis sûrs, de règles empiriques qui nous permettent de maîtriser notre environnement.
D’après Cialdini, ces raccourcis, qui nous font prendre des décisions plus rapidement, sont principalement : l’autorité, la réciprocité, le contraste, la cohérence, la preuve sociale, la sympathie et la rareté.  Robert Cialdini les décrit tous avec talent avec de nombreux exemples.
Pour définir le levier de la preuve sociale, Cialdini rappelle que l’un des moyens de découvrir ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Ainsi, lorsque nous hésitons à faire quelque chose, ou lorsque nous sommes dans une situation inhabituelle,  nous allons d’abord commencer par regarder ce que les autres personnes qui nous ressemblent font.
C’est pour cette raison que ce levier peut être très utile à insérer en « sous-jacent » de son argumentation face à un client qui hésite. En effet, une façon de la convaincre consiste alors à lui donner des exemples de clients, qui lui ressemblent, et qui ont choisi avec bonheur la solution que le commercial est justement en train de lui présenter.
La version élaborée de cette tactique consiste même à construire des success stories, qui décrivent dans le détail la situation de départ et la solution mise en oeuvre chez des références comparables. Dans la vente de solution, on parle même du ROI, c’est à dire de la valeur économique obtenu par des clients comparables sur des projets comparables. Ainsi, celui qui hésite à se lancer dans un projet de grande ampleur trouvera là des raisons supplémentaires de se rassurer.
Évidemment, si le sujet du ROI  selling vous intéresse, vous savez à qui vous adresser 😉
Mais si j’ai rédigé rapidement ce petit post, c’est aussi pour présenter la vidéo ci-dessous qui illustre le levier de la preuve sociale encore mieux que les exemples de Robert Cialdini (je suis un tel fan de Cialdini  que je peux bien  me permettre cette petite infidélité…).

Allez, Bon business à tous!

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