Propositions Commerciales écrites : Where is the beef ?

Publié par Collectif – 1 septembre 2020

Comme je viens d’intégrer l’équipe des consultants Halifax, on n’a évidemment pas tardé à me demander de publier un article dans le Grand Blog de la Vente.
C’est donc avec grand plaisir que je vous livre quelques convictions sur mon thème de prédilection N°1, la proposition commerciale écrite.

Vous connaissez sans doute l’expression anglo-saxonne « Where’s the beef ? », fréquemment utilisée aux Etats-Unis pour s’interroger sur le contenu réel de quelque chose dont on parle beaucoup sans le détailler.
« Where’s the beef ? » était à l’origine un slogan utilisé dans les années 80 par la firme de hamburgers Wendy’s dans ses publicités télévisées, mettant en scène une dame âgée peinant à trouver un vrai morceau de viande dans les hamburgers d’autres fast-foods. Cette publicité attaquait indirectement d’autres marques de fast-food, en insistant sur le fait que même si elles étaient moins chères, elles proposaient plus de pain que de bœuf dans leurs hamburgers.
Quel rapport avec la Proposition Commerciale ?
Et bien comme pour Wendy’s, ce qui est important dans votre proposition écrite est la valeur (le « bœuf » !) que vous apportez et la relation qu’établit le client entre votre valeur et votre prix. Si vous n’avez pas assez de « bœuf » à offrir, il y a toutes les chances pour que le prix soit le seul critère de décision de votre client !
Mais attention, même si vous offrez assez de « bœuf » à votre client, il doit être visible immédiatement. Ne le cachez pas sous la laitue, les tomates et les oignons. En d’autres termes, c’est souvent votre façon de de mettre en avant votre valeur et de rédiger votre Proposition Commerciale qui peut vous faire gagner quand vos concurrents proposent une solution similaire, à des prix similaires.

Nous avons perdu à cause du prix… Vraiment ?

Combien de fois avez-vous entendu vos commerciaux dire qu’ils ont perdu une Proposition Commerciale à cause du prix, que le client n’était pas intéressé par la qualité du service ? Pas mal de fois j’imagine ? Mais c’est rarement vrai. Sauf si vous êtes sur un marché de pure commodité, où les clients se décident presque exclusivement en fonction du prix, et encore.
Sur ce type de marché, ce sont les acheteurs qui fixent les règles du jeu. Pour gagner, vous devrez proposer votre prix le plus bas possible, et sacrifier d’emblée une partie de votre marge. Comme tous vos concurrents vont proposer à peu près la même chose que vous, le choix sur des critères autres que le prix sera encore plus difficile.
La plupart des appels d’offres, notamment publics, sont attribués au candidat qui présente « l’offre économiquement la plus avantageuse ». Pour beaucoup d’acheteurs, il s’agira de l’offre qui présente la meilleure valeur, dans les limites du budget, avec le moins de risques. Le prix est un critère comme un autre, la pondération des critères étant en moyenne à 70% sur des critères qualitatifs et 30% sur des critères de prix.
Mais trop d’acheteurs interprètent encore l’offre économiquement la plus avantageuse comme l’offre la plus basse, et ne considèrent pas assez la valeur apportée par votre Proposition Commerciale. Pour ces acheteurs, le coût reste prioritaire dans la prise de décision. Ils s’appuient souvent sur des services internes de costing, capables d’établir des benchmarks sur des prestations semblables réalisées au sein de la société. Certains sont mêmes capables de vous dire quel est votre vrai prix !
L’acheteur, et c’est son rôle, veut vous persuader que votre offre est une pure commodité et que seul le prix est discriminant. Mais ce n’est pas parce que votre produit ou service est une commodité que le prix le plus bas doit systématiquement l’emporter. C’est à vous de démontrer dans votre Proposition Commerciale que le prix n’est qu’un critère parmi d’autres. Si vous réussissez à démontrer votre valeur, vous pouvez gagner l’Appel d’Offres avec un prix supérieur de 10 à 15% au moins-disant.
Pour maximiser le rapport entre valeur et prix de votre Proposition Commerciale, vous n’avez le plus souvent que deux solutions : augmenter la valeur ou diminuer le prix. Diminuer votre prix est en général le plus facile, mais l’impact sur votre marge peut être catastrophique. Pour augmenter la valeur, vous devez d’abord comprendre ce qu’elle représente pour un client donné, et combien il est prêt à payer pour se la procurer. Mais attention, quelle que soit la valeur intrinsèque de votre offre, si le client ne la perçoit pas dans votre proposition écrite, elle n’existe tout simplement pas. Votre prix sera alors limité par le différentiel de valeur que le client perçoit entre votre Proposition Commerciale et les autres solutions possibles (vos concurrents, réaliser en interne, ne pas lancer le projet…).

La valeur, solution miracle ?

Comment définir la valeur dans une Proposition Commerciale ? C’est l’engagement de délivrer les bénéfices et résultats attendus par le client, renforcé par la preuve de votre capacité à délivrer ces résultats.
Dans un monde idéal, la valeur de votre Proposition Commerciale vous permet de résister à la pression sur les prix, de battre vos concurrents, de raccourcir le cycle de décision des ventes complexes et de préserver vos marges !
Mais parfois cela ne marche pas, pour les raisons suivantes :

L’acheteur a peur

La crise a modifié les priorités de beaucoup d’acheteurs.
Pour certains acheteurs, diminuer les risques de dépenser trop est aujourd’hui plus important pour que de créer de la valeur, d’innover…

Vous avez été choisi comme « lièvre »

Certains acheteurs vous font jouer le rôle du « lièvre », dans le seul but de faire pression sur les prix du prestataire en place. Quelle que soit la valeur de votre Proposition Commerciale, il vous sera très difficile de gagner, bien que le client vous assure du contraire.
Le piège fonctionne presque à chaque fois. Vous remettez une bonne Proposition Commerciale, moins chère que le prestataire en place. Pourtant à la fin vous perdez, le prestataire habituel s’est aligné sur vos prix et votre solution.
Comment éviter de jouer le lièvre ? Si vous êtes sollicité sur des prestations en dehors de votre cœur de métier, ou si les délais de réponse ont été modifiés, que vous n’avez pas accès au véritable décideur, il y a de très fortes chances que vous soyez le lièvre. Dans la plupart des cas, ne gaspillez pas de budget et de ressources à répondre à un Appel d’Offres perdu d’avance.

Votre « valeur »… n’apporte pas de valeur !

Dans la rédaction de leur proposition écrite, trop de sociétés se contentent encore de phrases toutes faites, totalement déconnectées des besoins des clients. Cela affaiblit votre proposition écrite, agace les évaluateurs et peut ruiner votre crédibilité.
Quelques exemples à éviter, relevés dans des Propositions Commerciales que j’ai pu évaluer :

« A la pointe de la technologie, nous utilisons les dernières avancées des langages web ». Vantardise, cliché, dites ce que vous allez faire pour le client, avec quels résultats et bénéfices.
« Nous sommes des experts reconnus en matière de sécurité, et utilisons des méthodes de sécurité avancées pour mettre vos données à l’abri ». Reconnus, mais par qui (certifications ?), et quelles méthodes pour quels résultats ?
« Nous nous engageons à tout mettre en œuvre pour assurer le succès de vos projets… ». C’est le minimum, mais en tant que client, je préférerai savoir comment et avec quelles ressources vous allez faire les choses, et surtout quels seront les bénéfices et résultats pour moi.

Ce qui est vraiment important pour le client-lecteur

Très souvent le client n’exprime pas bien pourquoi il a tel ou tel besoin et pourquoi cela est important pour lui.
Il vous dira « je veux réduire de 25% le temps d’assemblage de mes produits », mais rarement pourquoi il le veut. Le client peut rechercher un gain financier, une réduction des coûts, une capacité de production accrue, une meilleure performance ou qualité de service, un avantage concurrentiel, une mise en conformité aux normes… voire une combinaison de ces facteurs.
Si vous vous contentez de répondre aux questions posées dans l’Appel d’Offres, votre proposition écrite sera conforme, mais aura peu de chances d’être convaincante. Au contraire, vous devez comprendre ce qui est important, pourquoi cela est important et pour qui c’est important chez votre client.
Dans les ventes complexes, la décision d’achat est prise par plusieurs personnes, jamais par les seuls acheteurs. Il est donc indispensable d’influencer d’autres décideurs, tels que DG, DSI, responsables métiers, …
Certaines sociétés n’ont pas la capacité ou la légitimité d’entrer en contact avec les vrais décideurs, et tout contact autre qu’avec les acheteurs peut être interdit ou difficile. La Proposition Commerciale écrite est alors le seul véhicule pour tenter de persuader les vrais décideurs dans une vente complexe.

Je me souviens d’un projet de déploiement de SAP dans plusieurs filiales, où l’objectif exprimé par la société dans son Appel d’Offres était de respecter des contraintes réglementaires, de rationaliser les coûts de back-office et des systèmes d’information et d’harmoniser les processus. En réalité, le véritable objectif du décideur, le DSI, était de consolider sa prise de fonction récente en assurant le succès d’un projet complexe. Mon client a mis l’accent sur l’expérience de l’équipe, les process de prévention des risques, le pilotage projet et la communication. En démontrant au DSI que le plan de déploiement permettait d’anticiper, de contourner les risques et de délivrer le projet dans les délais, il a remporté l’affaire.

Comment vous différencier par l’écrit ?

Une fois que vous savez qui sont les vrais décideurs, et quels sont leurs besoins réels, vous devez écrire votre histoire : pourquoi votre offre répond mieux que celles de vos concurrents, aux besoins du client et à ce qui est vraiment important pour lui.
Pour être persuasif, votre message écrit doit comporter quatre éléments :

Les caractéristiques de votre produit ou service, c’est-à-dire les éléments qui le composent : technologie, méthodologie, spécifications…
Les bénéfices, c’est-à-dire quels avantages et résultats le client reçoit. Vous devez à chaque fois que cela est possible quantifier les bénéfices, en %, temps, euros….
Les facteurs discriminants, c’est-à-dire les éléments qui vous différencient de vos concurrents et qui sont perçus comme importants par le client. Cela peut être la façon dont vous travaillez (méthodologie, process, techniques, outils…), dont vous gérez le projet, les ressources que vous utilisez (expériences, formations, certifications…).
Les preuves de ce que vous avancez.

Ce qui est important, ce n’est pas vos compétences, mais les résultats que le client obtiendra grâce à vos compétences s’il vous choisit.
Par exemple, un message persuasif pour une mission d’inspection des ouvrages d’art de la société « CleanEneg France » pourra être rédigé de la façon suivante :

«Pour l’inspection des soudures des 125 ouvrages de « CleanEneg France », nous utiliserons le drone FlySearcher. La conception du FlySearcher le rend très peu sensible aux vents tourbillonnants, qui peuvent être très forts en zone urbaine ou à proximité des ouvrages d’art.

Notre drone permet une sûreté et une stabilité de vol supérieure de 30% aux autres systèmes (drones multi-rotors, ballons captifs). Sa conception lui permet de fonctionner sans avarie plus de
1 000h/an, contre 830h/an en moyenne pour les solutions concurrentes.

Lors d’un chantier comparable pour la société « Bridges & Co. », l’utilisation de ce drone a permis de réduire à 10 heures la durée d’inspection d’un ouvrage, pour un coût de 5 000€, alors que la méthode traditionnelle d’inspection par nacelle utilisée auparavant par le client nécessitait 40 heures de travail, pour un coût de 25 000€ ». Pour « Bridges & Co. », le gain total réalisé pour l’inspection des 85 ouvrages d’art s’est élevé à 1,7m€ ».

Écrivez votre propre histoire… sinon le client l’écrira pour vous

La plupart des Propositions Commerciales écrites sont rédigées comme un roman, ou une dissertation classique : introduction, chapitres, conclusion. Or les clients ne lisent pas, ils cherchent dans votre document un contenu spécifique : comment votre offre se positionne par rapport à leurs critères d’évaluation. Si le rapport entre votre message et les critères d’évaluation n’est pas explicite, évident et pertinent, vous avez peu de chances d’être bien noté.

Votre message doit être explicite, évident, pertinent

Explicite

Appliquez la règle QQOCQP, pour « Qui, Quoi, Où, Comment, Quand, et Pourquoi »
Dîtes clairement « Qui » va réaliser le projet, ce qui va être délivré et avec quels résultats (« Quoi »), « Où » le travail sera réalisé, « Comment » le travail va être réalisé, avec quels bénéfices pour le client, « Quand » (éléments liés au planning…), « Pourquoi » le client doit vous choisir plutôt qu’un concurrent.

Évident

Votre proposition écrite doit dire à votre client « voilà quelle doit être votre conclusion, et pourquoi ». Si vous ne dîtes pas au client pourquoi il doit vous choisir, il écrira sa propre histoire, qui risque d’être différente de la vôtre ! Facilitez la tâche de votre client en plaçant en premier tout ce qui est important pour lui. Les points forts de votre proposition écrite doivent être supportés et illustrés par des tableaux, graphiques, icônes, encadrés… pour attirer l’attention des évaluateurs sur ce qui vous différencie de vos concurrents.

Pertinent

Faîtes passer le test « Et alors ? » à votre proposition écrite
Mettez-vous à la place du client, et demandez-vous si chaque phrase de votre proposition écrite a un intérêt pour lui. Quand votre client lit « Notre société est certifiée CMMI Level 4 », il risque de se dire : « Et alors ? ». Indiquez plutôt que « notre certification CMMI Level 4 nous permet de perfectionner en continu la qualité de nos produits, notre productivité, de raccourcir le cycle de production, et d’offrir à nos clients une baisse du coût d’exploitation, une réduction du temps de mise sur le marché et une amélioration des niveaux de services ».

Vous pouvez vous différencier de vos concurrents par le prix, les qualifications, l’expérience, la perception qu’a le client de votre entreprise…
Quand tous vos concurrents proposent une solution et des prix similaires, c’est souvent la valeur que vous apportez et comment vous la présentez dans votre proposition écrite qui peut vous faire gagner.
Quelle que soit la valeur intrinsèque de votre offre, si le client ne la perçoit pas, elle n’existe tout simplement pas.
Donc la prochaine fois que vous relirez votre proposition écrite, posez-vous la question : Where is the Beef ?

Allez, bon business à vous !

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