Pourquoi les Directeurs de Ventes ne servent à rien !

nicolas caron Publié par Nicolas Caron

Parce-que ce sont des Presse-Citrons? Non, ce serait trop facile. C’est vrai, je l’admet, le titre de cet article est un peu violent et surtout partial… J’aurais également pu dire que les Chefs des ventes ne valent pas mieux !

Ouh là là, je vois déjà certains lecteurs s’étrangler (notamment les derniers Directeurs des Ventes que j’ai croisés lors de notre séminaire sur le management commercial).
Bon, ok, je m’explique.

Je n’ai évidemment rien contre les Directeurs de vente, c’est l’intitulé de la fonction que j’attaqueOn ne dirige pas les ventes, on est encore moins chef des ventes….  Les ventes, c’est-à-dire le résultat,  ne se manage pas…. Même le champion du monde des managers n’a aucune influence directe sur le résultat. C’est bien là le paradoxe de l’activité commerciale.  Vous pouvez tourner le problème dans tous les sens, mais ce qu’un manager peut (et doit) manager c’est le chemin qui mène aux ventes.

Laissez-moi vous raconter une anecdote pour illustrer ce point :

Il y a quelques années, une grosse entreprise industrielle demande à Halifax d’intervenir en « pompier » pour aider les équipes commerciales à redresser la barre d’urgence. Nous sommes à mi-année et le Chiffre d’Affaires est en chute libre par rapport à l’année précédente.

Pour être certain de notre implication,  notre client nous demande d’accepter d’être payé en partie au résultat.  Comme nous sommes joueurs, nous disons ok. Je demande en contrepartie la possibilité d’exercer un « droit d’ingérence » si je constate que les seuls efforts de formation ne suffisent pas.

Le projet démarre. Des consultants Halifax Consulting travaillent avec les commerciaux alors que je m’occupe moi-même des séminaires dédiés au management commercial.

Je sors du premier séminaire avec une idée plus claire du gap à combler et je demande au Président de bien vouloir m’inviter rapidement à une réunion de son CODIR pour que je puisse sensibiliser l’ensemble des acteurs à ce qui me semble important de faire rapidement.

La réunion démarre (15 personnes autour de la table). A peine ai-je ouvert la bouche que le patron commercial (je n’ose plus  dire le Directeur des ventes) m’interpelle et me lance :

« Eh  bien Monsieur Caron, vous allez sans doute pouvoir nous dire ce que que nous devons faire pour avoir plus de précision dans les forecasts… ! ». 

Évidemment je n’avais rien contre ce Monsieur et je comprends parfaitement que la situation était loin d’être confortable pour lui. Voir débarquer quelqu’un de l’extérieur pour donner son avis sur une situation qui relève de sa responsabilité n’est jamais agréable.   Sa question en tous cas était pertinente et surtout révélatrice du système dans lequel lui-même et  toute l’entreprise s’était enfermée. Ma réponse devait dont être aussi directe, je répondis donc :

« Eh bien merci pour votre question parce que c’est bien là le problème. Je constate que l’obsession numéro 1 de vos managers est effectivement de traiter les forecasts, de remplir des tableaux excel sur les prévisions de vente et donc de communiquer (si on peut utiliser ce terme) quasiment exclusivement sur ce plan avec leurs commerciaux.« 

Par contre quand  je pose des questions telles que : Comment et à quelles fréquence accompagnez-vous vos commerciaux en clientèle ? Comment les conseillez-vous sur l’optimisation de leurs rendez-vous ? Quelles sont les consignes que vous leurs donnez sur le meilleur mix produit à mettre en avant ? Quels sont les ratios clés de leur activité (nombre de RDV, de propositions, de concrétisations, etc.) ? À quelle fréquence les rencontrez-vous pour évoquer avec eux leurs points de progrès prioritaires ? etc. Alors là, on me parle de flicage ! Si si, l’entreprise est tellement centrée forecast que tout le monde est obsédé par ce qui sort de la baignoire, par contre pour ce qui conduit à la remplir, alors là, personne  ne s’en préoccupe. Et c’est devenu tellement extrême, que la partie la plus noble du métier de manager commercial est devenu synonyme de flicage… Bref, le monde à l’envers.

Je vous assure que je n’invente rien. Bon, je ne vous cache pas cela a un peu « plombé » l’ambiance de la réunion, au moins au début mais le message est passé et ce qui devait être mis en œuvre l’a été. En fait, cette entreprise  a des tas de qualités, notamment sur le plan de la gestion, mais elle a fini par subir l’excès de ses qualités. A force de penser que la vente n’est qu’une histoire d’organisation, à force de penser que les tableaux excel sont le fidèle reflet du terrain, on finit par oublier que l’Homme est encore un acteur essentiel. L’Homme qui vend, et l’Homme qui achète. Et vous pouvez avoir le meilleur système de suivi des ventes du monde, si l’Homme qui achète décide de plus en plus souvent de dire non à vos commerciaux, eh bien vous pouvez  toujours vous en prendre à la qualité de vos  forecasts ça n’y changera pas grand-chose.

Moralité, si vous êtes vous-même directeur des ventes et/ou chef des ventes, ne m’en voulez pas si le titre de l’article vous a heurté… l’accroche  est faite pour que vous soyez là… Mais avouez quand même que le titre de directeur des ventes est un mauvais terme pour définir ce qu’est vraiment votre métier.  Vous ne managez pas les ventes. Vous managez tout ce qui conduit à générer des ventes. C’est déjà pas mal, et en plus cela relève moins de la magie !

Le POURQUOI : donner du sens aux actions commerciales

Quelle que soit la taille de votre équipe, il est important que vous vous livriez régulièrement à cet exercice qui consiste à visualiser l’avenir, ou en tous cas à en imaginer les contours le plus précisément possible. Bien sûr, certains lecteurs pourront se dire que ce n’est pas du tout évident par les temps qui courent… Ok, mais si ce n’est pas vous qui faites cet exercice pour votre équipe, qui le fera ?

Imaginez la situation suivante : Vous accueillez un candidat qui postule pour intégrer votre équipe. C’est un excellent candidat et vous avez vraiment très envie de le convaincre de vous rejoindre. Soudain, il vous pose la question suivante : Si je vous rejoins c’est pour participer activement à votre projet. Comment imaginiez vous votre équipe et son activité dans trois ans ? Voilà, c’est aussi simple que cela. Soit vous savez répondre, soit vous ne le savez pas et vous venez d’identifier ce qui devrait vous occuper ce WE…

Plus vous serez précis sur votre projet, votre cap, votre ambition, plus vous pourrez donner du sens aux actions quotidiennes que vous demandez à vos commerciaux.

Par exemple – et ce n’est qu’un exemple-  plus vous serez précis sur votre projet, votre cap, votre ambition, plus vous pourrez manager la fierté de vos commerciaux, et notamment la fierté de défendre des tarifs plus élevés. Et oui, bien sûr, vos tarifs sont plus élevés, trop élevés. Et  beaucoup de commerciaux l’apprennent très vite et passent plus de temps à chercher à en convaincre leur boss plutôt qu’à défendre leur différence face au client. C’est aussi de votre responsabilité de diffuser quotidiennement au sein de vos équipes pourquoi elles peuvent être fières de vendre vos produits et vos solutions. Pourquoi quotidiennement ? Parce que les clients qu’ils rencontrent  le font quotidiennement, mais dans l’autre sens…

Le COMMENT : renforcer la qualité des actions commerciales

Il paraît que la vente à changé… Pas chez vous ?
Évidemment, beaucoup de managers sont conscients que le terrain de jeu de la vente d’aujourd’hui n’est plus exactement le même que celui d’ il y a quelques années.

  • Aujourd’hui chaque acheteur est a quelques clics de toute l’information possible dont il souhaite disposer : Le vendeur doit apporter bien plus que de l’information !
  • Aujourd’hui chaque acheteur reçoit beaucoup moins en face à face ses fournisseurs potentiels et quand il le fait, c’est souvent rapidement avec l’angoisse de perdre son temps : Le vendeur doit apprendre à convaincre plus rapidement et par exemple, admettre que la sacro-sainte phase de découverte initiale a ses limites…
  • Aujourd’hui les décisions d’achats qui dépassent 10 000 euros sont sur-encadrées, sur-validées, sur-vérifiées et la peur de se tromper allonge considérablement les délais de décision : le vendeur doit apprendre à naviguer dans des labyrinthes d’influence qui rendent les décisions plus « politiques »  (pour rappel, une décision politique est le terme le plus souvent utilisé pour qualifier une affaire perdue)

On pourrait continuer ainsi cette liste des changements dans le comportement des clients.
Évidemment, la question clé porte sur la façon dont le manager s’assure de l’adaptation des compétences de ses équipes à cette nouvelle donne. Renforcer la qualité des actions commerciales, passe par le développement des compétences de son équipe. Ce n’est pas très compliqué à comprendre.

Pourtant, rares sont les managers qui intègrent complètement cette notion. Les managers qui intègrent vraiment cette notion ne se contentent pas d’envoyer leurs collaborateurs en formation de temps en temps. Ils multiplient les occasions de travailler sur le Comment, et elles sont légion quand on se donne la peine de l’exploiter à cet effet. Quelques exemples: Réunion d’équipe, Accompagnement terrain, point mensuel, entraînement individuel, délégation de mission particulière, intervention d’experts, recommandation de lectures, « décodage » client, etc.  Bref les occasions pour travailler sur la qualité des actions sont multiples. Pour les saisir et les exploiter à bon escient, il faut juste être convaincu que progresser est un process continu pas une avalanche d’informations nouvelles de temps en temps.

Évidemment, certains managers pourront toujours vous citer des contre arguments. Certains vous diront qu’ils n’ont pas le temps, d’autres que leurs commerciaux sont des seniors, etc.  De mon point de vue la réalité est pourtant assez claire. A moins que le produit vendu  soit absolument unique et très différent sur son marché, la concurrence entre deux sociétés est surtout une concurrence entre les commerciaux de ces deux sociétés. Les aider à être plus performants, meilleurs dans l’exercice de leur métier n’est peut être pas une perte de temps…

Le COMBIEN : suivre avec précision L’INTENSITÉ des actions commerciales

Comme nous le rappelions dans l’article « Lève-toi et vends ! », les meilleurs vendeurs sont plus souvent en train de vendre… Ou de faire des choses réellement contributives à l’atteinte de cet objectif. En effet, la ressource la plus rare d’un vendeur et sans doute la plus importante est son temps, son temps productif. Suivre le combien consiste donc notamment à valider que le potentiel de temps productif est utilisé à bon escient. Il est important de bien connaître les « metrix » de son activité pour pouvoir les suivre et orienter ses vendeurs dans la bonne direction.

  • Il y a les metrix « classiques » : le nombre de visites de clients ou de prospects, le nombre de visites pour une vente, la valeur moyenne des commandes, le nombre de lignes par commandes, etc.
  • Il y a aussi les metrix qui reflètent le « pipe », l’entonnoir des ventes : Nombre de projets identifiés, nombre de propositions émises, nombre de propositions en négociation, etc.
  • Et puis enfin, il y a les metrix qui comptent par dessus tout : par exemple le nombre de RDV programmés. Attention, le fait de téléphoner, de relancer par mail, d’ envoyer une note et autres activité commerciales de suivi sont parfois d’excellents moyens de se bercer d’illusions. C’est le canada dry de l’activité commerciale. Cela ressemble tellement à des actions efficaces que  même le manager fini par y croire.  Je pense donc aux vrais RDV face au client car ne l’oublions pas, dans la majorité des secteurs, le meilleur moyen d’augmenter ses ventes est encore d’augmenter le nombre de RDV.

Moralité, suivre les chiffres qui illustrent les résultats c’est bien, mais le manager aura bien plus de valeur ajoutée en suivant les chiffres qui illustrent les facteurs clés qui contribuent vraiment au résultat… Bon, j’espère que les Directeurs des Ventes et autres Chefs de ventes qui ont lu cet article jusqu’au bout ne m’en veulent plus ! Votre fonction est évidement essentielle. Votre poids dans la réussite de vos commerciaux est considérable.Si si, je répète : Vous êtes extrêmement important dans la réussite de vos commerciaux, pour peu que vous concentriez votre attention sur les bons leviers !


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