Pourquoi il est essentiel de repenser les entretiens annuels d’évaluation de vos commerciaux (part. 1)

françois-xavier théry Publié par François-Xavier Théry, le 21 January 2022

La période de début d’année marque dans de nombreuses entreprises le lancement de la campagne annuelle des entretiens d’évaluation des compétences des collaborateurs, sous l’impulsion des DRH qui investissent souvent beaucoup d’énergie à rappeler aux managers l’importance de cet exercice, ses modalités opérationnelles et les plannings à respecter.

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S’agissant des populations commerciales, cet entretien annuel d’évaluation, même s’il est supporté par des outils SIRH de plus en plus ergonomiques, faciles d’utilisation, est souvent perçu comme un exercice quelque peu rébarbatif, administratif, et peu générateur d’enthousiasme et de motivation. Plusieurs raisons peuvent être mises en avant :

  • les référentiels de compétences utilisés sont génériques, éloignés des réalités métiers et retranscrivent rarement la diversité des activités opérationnelles, propres au métier de commercial et spécifiques au secteur d’activité
  • les managers eux-mêmes rechignent parfois non seulement à préparer l’exercice de façon appropriée mais à y consacrer aussi durant l’entretien un temps d’échange suffisant, préférant souvent commenter les performances plutôt qu’évaluer les compétences du commercial
  • enfin, l’exercice est souvent considéré comme un « passage obligé », « demandé par les RH », avant d’aborder ce que le commercial attend en priorité, à savoir la réévaluation de son salaire sur la base des réalisations commerciales enregistrées ; avec souvent un manager qui n’a pas pris le soin de bien distinguer le moment d’échange sur l’évaluation des compétences et un autre temps dédié à l’appréciation de l’atteinte des objectifs fixés pouvant amener ou pas une évolution de la rémunération fixe et variable

Devant ces difficultés, on voit de plus en plus d’entreprises renoncer purement et simplement à mettre en œuvre ce rituel d’évaluation de compétences, privilégiant l’échange entre le collaborateur et son manager à la seule appréciation jugée plus dynamique des résultats par rapport aux objectifs fixés de l’année écoulée et à définir ceux de l’année à venir.

Le risque d’un tel renoncement est triple :

  • d’abord c’est un aveu de faiblesse managériale, subir une situation plutôt qu’essayer de trouver des solutions
  • ensuite, dans un environnement ô combien changeant, incertain, marqué par une accélération du digital et du télétravail, faire a minima une revue de compétences annuelle est un exercice juste indispensable pour précisément adapter les compétences nécessaires à ces évolutions
  • enfin, s’agissant du métier commercial, ne pas faire cet exercice c’est aussi ne pas intégrer les impacts en compétences des nouveaux business model qui se mettent en place, des nouvelles relations clients qui se construisent, des nouvelles façons de vendre, des nouvelles postures recherchées, et donc courir l’énorme risque stratégique d’incohérence entre les nouveaux enjeux business de l’entreprise et l’adaptation des ressources à ces enjeux

Sans parler bien sûr du recrutement de nouveaux commerciaux rendu très aléatoire pour ne pas dire plus, si l’on ne peut s’appuyer sur un référentiel de compétences robuste et actualisé. La question de l’évaluation des forces commerciales , soit à l’occasion de l’entretien annuel  soit lors d’un projet de transformation commerciale devient un sujet crucial pour nombre d’entreprises.


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