Manager une équipe commerciale à l’heure de la data et de l’intelligence artificielle

benoit lefevre Publié par Benoit Lefevre – 6 mai 2022

Quand je parle de data et d’intelligence artificielle avec des managers commerciaux, ils me regardent souvent avec des grands yeux. Est-ce que c’est vraiment pour moi ? Qu’est-ce que ça veut dire concrètement ? Tout cela reste très abstrait pour eux.

Pourtant, comme Monsieur Jourdain avec la prose, les commerciaux utilisent la data depuis longtemps. J’ai toujours vu les bons commerciaux passer du temps à décortiquer leurs statistiques et éplucher leurs listings clients. C’est ainsi qu’ils se préparent à la « chasse ».

Simplement, aujourd’hui la technologie (les outils digitaux, le big data, l’intelligence artificielle…) permet d’aller « plus vite, plus haut, plus fort ».

1) La data & l’intelligence artificielle des énormes boosters de la performance commerciale

Fidélisation, conquête clients, la data et l’intelligence artificielle permettent de booster la performance d’une équipe commerciale.

En voici quelques exemples concrets avec des outils aujourd’hui communs sur le marché :

  • Développement commercial chez un client : vous voulez développer un produit ou un service. Les algorithmes de marketing ultra-personnalisé permettent de prédire l’affinité d’un client avec telle ou telle solution pour un meilleur ciblage. Ils décuplent l’efficacité des actions commerciales
  • Identification des clients à risque de perte : les algorithmes dits de « churn » permettent de détecter les clients qui sont en train de s’en aller et ainsi de prendre des actions commerciales correctives afin d’éviter leur départ
  • Prospection : les bases de données de prospects et d’appel d’offres fleurissent sur le marché et constituent une mine d’or potentielle pour un commercial. Encore faut-il ne pas s’y noyer. Requêtes et algorithmes permettent de les qualifier, d’évaluer les potentiels pour prioriser son action
  • Optimisation du temps commercial :les logiciels d’optimisation des tournées commerciales promettent 20% à 30% de visites supplémentaires

2) Mais l’appropriation de ces outils par les équipes commerciales ne va pas de soi

« On a équipé notre équipe commerciale du logiciel de CRM et de BI dernier cri boosté à l’intelligence artificielle. Ça nous a coûté une fortune. Il y a tout dedans mais la plupart des commerciaux l’utilisent à 10% de ses capacités ». Combien de fois ai-je entendu ce discours fataliste de la part de directions générales ou des directions commerciales y compris dans les grands groupes les mieux structurés.

Les équipes commerciales ne sont pas « naturellement » data driven. La plupart des vendeurs n’a pas spontanément pas un goût prononcé pour les statistiques et les tableaux de chiffres. Les objections sont toujours les mêmes. Citons en quelques-unes :

  • « Il y a toujours plus de données, toujours plus de tableaux pour nous fliquer »
  • « On passe de plus en plus temps en administratif à analyser des tableaux. Pendant ce temps-là, on n’est pas chez les clients »
  • « Mes clients, mon secteur, je les connais. Je n’ai pas besoin de toutes ces données pour développer mon business »

L’appropriation de la data est donc un vrai sujet de management de changement, pas toujours facile. Etant donné son impact sur le business, cette mission est et sera de plus en plus au cœur de la responsabilité des managers. Alors comment réussir cette transformation : voici quelques conseils très concrets issus de mes succès mais aussi de mes échecs en la matière.

3) 6 conseils pour rendre votre équipe commerciale « data driven »

  • Impliquez-vous dans le sujet : comme souvent, l’exemplarité managériale est cruciale sur le sujet de la data. Combien de managers commerciaux demandent à leurs équipes d’utiliser un logiciel de BI (business intelligence) ou de CRM qu’ils n’ouvrent que rarement. Faites vos points hebdomadaires ou mensuels en vous appuyant sur les outils et la data que vous demandez à vos équipes d’utiliser. Et puis vous verrez, de la donnée bien présentée remplace souvent un long discours.
  • Donnez du sens à la data, reliez-la data au business : « la data est le pétrole du XXIème siècle » suivant l’adage désormais bien connu. Cela vous paraît peut-être une évidence mais ça ne l’est pas nécessairement pour une équipe commerciale. Notre algorithme de ciblage a permis une augmentation de 30% du taux d’ouverture de notre dernier E-mailing promotionnel, se réjouit le Directeur marketing devant l’équipe commerciale indifférente !!! Il avait tout simplement oublié de traduire ce succès en impact business. Donnez-vous la discipline de traduire systématiquement les bénéfices de la data en nombre de clients ou d’affaires gagnés, en € de développement de chiffre d’affaires ou de marge.
  • Faites de vos commerciaux des acteurs de la data : En matière de data, vous connaissez l’adage « garbage in, garbage out ». Une partie de la data vient de vos commerciaux et il faut trouver les leviers pour les motiver à devenir « producteur » de data de qualité pour l’organisation. Là aussi le feedback est fondamental : communiquez à votre équipe comment l’information terrain collectée vous a permis de faire la différence dans un rendez-vous grand compte ou comment le marketing a adapté le ciblage sa dernière campagne grâce aux données des commerciaux.
  • Accompagnez les commerciaux qui ne sont pas à l’aise avec le digital : qui dit data, dit digital et tous les commerciaux ne sont pas « digital native ». Certains se montreront réticents à l’utilisation de la data. Vous penserez alors peut-être qu’ils ne veulent pas alors qu’en fait ils ne peuvent pas. Ne sous-estimez pas le temps perdu et l’angoisses générée par l’utilisation d’un outil informatique qu’on ne maîtrise pas.
  • Keep it simple :  trop de data tue la data. Oubliez les tableaux Excel avec 10 onglets exhaustifs. Il faut savoir choisir ses batailles, ne pas multiplier les tableaux et les indicateurs. Vous verrez d’ailleurs la puissance commerciale d’une équipe de vente où tous regardent et partagent les mêmes données avec leurs clients. Cette exploitation de la data deviendra alors un véritable pilier de votre politique commerciale
  • Soyez visuels et ludiques : en matière de data, la forme compte. L’aride tableau de chiffre est un repoussoir pour une équipe commerciale. Mettez bien sûr des graphiques, des couleurs. Mais on peut aujourd’hui beaucoup plus loin. Il existe sur le marché de nombreuses solutions de data visualisation ou de data storytelling qui permettent des présentations super impactantes. Utilisez si possible des logos de vos clients dans vos tableaux. Appuyez-vous sur des cartes géographiques quand c’est pertinent. Appuyez-vous sur de petites applis ludiques qui donneront envie à vos équipes de jouer avec la data. Si vos datas sentent « l’odeur » du business, vos équipes en seront friandes.

L’exploitation de la data a complètement transformé le coaching des équipes sportives du football au cyclisme en passant par la voile. Alors prêts pour accompagner vos équipes commerciales vers le haut niveau avec une approche « data driven » ! Les outils existent mais c’est votre management du changement qui fera la différence. Au bout du chemin vous attendent performance et satisfaction clients.


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