Management

Manager commercial : un rôle crucial

rodolphe meynier Publié par Rodolphe Meynier – 13 avril 2023

Avoir les meilleurs commerciaux ne suffit plus!

Le rôle du manager commercial a toujours été un élément clé du succès. Malheureusement, on voit trop souvent des entreprises où le manager commercial joue davantage le rôle du sauveur ou du pompier, ou pire passe le plus clair de son temps en rdv internes et reporting.

Dans le contexte de crises et de difficultés qui s’annonce, l’importance du manager commercial est encore plus grande. On ne peut plus s’appuyer uniquement sur la performance individuelle des forces commerciales. C’est la capacité du manager à mettre en place une structure du département commercial performante et de s’assurer de l’agilité de toute l’équipe qui va faire la différence.

Chez Halifax Consulting nous estimons que 75 % de la performance d’une équipe commerciale repose sur sa structure et son organisation ; et que donc 25 % (seulement) dépend de l’agilité des commerciaux. Or on focalise souvent beaucoup plus les efforts sur cette agilité, ce qui a comme limite de ne pas aller chercher le plein potentiel de l’équipe. La gestion de la structure et de l’organisation du département commercial incombe au manager et c’est sa priorité.

LE MANAGER COMMERCIAL : GESTIONNAIRE ET COACH

Il est impossible de définir le rôle du manager commercial en un seul verbe, puisqu’en réalité il repose sur deux: gérer et coacher.

Du PODC au POMA

Nous connaissons tous le modèle PODC (Planifier, Organiser, Diriger, Contrôler) enseigné depuis les années 1950. Presque 80 ans plus tard, nous vous proposons l’apprentissage d’une version modernisée du modèle : le POMA (Planifier, Organiser, Mobiliser, Apprécier). (Ref. Céline Poncelin de Raucourt, 2002, non publié) qui englobe bien ces deux missions a priori opposées, gérer et coacher. Gérer c’est Planifier et Organiser, Coacher c’est Mobiliser et Apprécier

1 – Planifier

En tant que gestionnaire de son équipe, le manager commercial doit développer le plan commercial.

Le plan commercial se base sur des objectifs à atteindre (chiffre d’affaires) qu’il doit transformer en objectifs d’action, pour ensuite les traduire en activités hebdomadaires.

Si par exemple un commercial doit atteindre 500 K de chiffre d’affaires annuel, quelles tâches hebdomadaires doit-il accomplir pour y arriver? Il peut s’agir de prise de rendez-vous, de nouvelles rencontres, de nombre de prospects contactés, de nombre de soumissions etc… Ce sont les actions qui construisent du résultat.

Le travail du manager commercial consiste à décomposer une année en trimestres, en mois, et en semaines afin de parvenir à établir une base méthodologique de travail pour son équipe tout en adaptant les mesures de performances avec la nouvelle réalité.

Celle-ci leur permettra de toujours savoir ce qu’ils doivent faire et de ne pas perdre leur temps à planifier eux-mêmes leurs actions en fonction d’un objectif de résultat.

Savez-vous qu’un commercial mal encadré perd 1 journée et demie de travail par semaine, notamment en raison d’un mauvais ciblage, de la mauvaise gestion de son agenda, du manque d’optimisation de son territoire ainsi que de ses rencontres clients ? Et depuis le Covid et la généralisation du vendeur hybride avec des rdv à distance et donc moins de déplacements , la situation n’a pas changé. Un vendeur continue à passer en moyenne pas plus de 30% de son temps en interface client.

2- Organiser

Une fois que le plan commercial est adapté, validé et optimisé, il incombe alors au manager commercial de mettre en place tout ce qui sera nécessaire à son bon déroulement.

Ces aspects organisationnels sont nombreux et variés. Il peut s’agir de :

  • Déterminer la fréquence des réunions de l’équipe (présentiel ou visioconférence)
  • Recruter de nouveaux membres de l’équipe
  • Former les commerciaux
  • Gérer les agendas de l’équipe
  • Délimiter les territoires des commerciaux
  • Fournir les bons outils (cellulaire, tablette, CRM, compte Zoom, Team, etc…)
  • Fournir un « playbook » (scénario des meilleures pratiques en vente)
  • Fournir du matériel de présentation commerciale
  • Déterminer des règles de couverture du territoire optimal
  • Avoir un tableau de bord de suivi des actions

Il est important que le plan et l’organisation établis par le manager commercial soient connus par l’ensemble de l’équipe.

3- Mobiliser

Nous arrivons maintenant au second grand axe du travail du manager commercial: le coaching.

Le manager commercial doit vérifier que l’organisation qu’il a mise en place permet effectivement d’exécuter le plan de vente.

Pour se faire, il doit passer de 2 jours à 2 jours et demi par semaine avec ses commerciaux en action (en assistant, par exemple, à des visites terrain ou visioconférences). À ce moment, le manager se positionne en observateur, il peut toutefois pas prendre la place de son commercial dans des moments très précis et validés avant.

Mais pour l’essentiel, il observe si le commercial suit véritablement le processus et s’il exécute les actions du plan de vente. La rencontre avec le client lui permet également de déterminer le niveau de préparation du commercial (les objectifs ont-ils été fixés au préalable, les freins ont-ils été identifiés et donc contournés ?). En d’autres mots, le manager évalue son commercial pour définir si oui ou non il exécute les bonnes actions, aux bons moments et auprès des bonnes personnes. C’est assurément la meilleure méthode pour évaluer l’agilité de son commercial, les forces et les points à améliorer pour vendre plus et mieux.

Cette phase d’observation est cruciale, puisqu’elle permet de rétro agir pour améliorer les performances du commercial. Il est donc important que le manager commercial, aussi tenté soit-il, ne sorte pas de ce rôle d’observateur.

Il est également recommandé que le manager échange chaque lundi matin, individuellement, avec chacun de ses commerciaux pour mieux anticiper quelques dérapages. Lors de ces rencontres, le commercial fait un point sur son agenda de la semaine pour s’assurer que celui-ci est optimisé et que les rencontres stratégiques de la semaine sont parfaitement organisées et préparées.

Son rôle de coach sera aussi l’occasion de déceler des besoins de formations, soit pour un commercial en particulier ou soit pour toute l’équipe afin d’avoir un impact positif sur l’atteinte des résultats.

Le saviez-vous ? Il est recommandé d’investir 1500 $ par année par vendeur pour la formation des équipes de vente, un peu plus pour le manager. (Source State of Sales de Sales Force). C’est ce que font les 20% des entreprises les plus performantes en croissance organique.

4— Apprécier

Nous avons déjà illustré l’importance du passage d’objectifs annuels à la planification hebdomadaire. Le rôle du manager commercial consiste à remonter de la plus petite poupée russe jusqu’à la plus grande pour s’assurer que la performance des actions permet en effet d’atteindre les résultats.

On peut améliorer les habiletés, les réflexes et les actions d’un commercial, mais on ne peut pas changer les résultats.

Ce qui veut dire que le tableau de bord du manager doit évaluer le niveau de performance du commercial face à son client, sa capacité de respecter les processus et l’augmentation de ses performances. Enfin, on mesurera les résultats.

Quelques idées d’actions mesurables pouvant être intégrées à votre tableau de bord de performance :

  • Le commercial est-il capable d’identifier le décideur lors d’une rencontre ?
  • Le commercial est-il capable d’identifier la valeur ajoutée pour chacune des personnes qu’il a à convaincre ?
  • Le commercial est-il capable de s’adapter à chacune des personnalités qu’il a en face de lui ?
  • Le commercial pose-t-il les bonnes questions, avec la bonne formulation et au bon moment ?
  • A-t-il programmé ses 4h de prospection dans la semaine ?
  • Est-il en train de progresser sur son taux de « closing » ?
  • Quel son niveau de marge ou montant moyen par affaire?

Enfin, apprécier veut dire mesurer mais veut dire aussi reconnaître, encourager comme un vrai coach .

QUEL EST LE PROFIL D’UN BON MANAGER COMMERCIAL ?

En d’autres mots, le manager commercial est un chargé de projet qui planifie le bon déroulement des opérations, un chef de chantier qui s’assure que les plans sur le papier prennent vie grâce aux bons outils. C’est également un bon observateur pouvant déceler les mauvaises pratiques et mettre les moyens nécessaires en œuvre pour les résoudre.

UN BON VENDEUR FERA-T-IL UN BON DIRECTEUR DES VENTES ?

Pas forcément ! En réalité, un bon manager commercial ne doit pas forcément être expert en vente, mais doit comprendre tous les mécanismes du métier, qu’il doit coupler avec ses qualités de gestionnaire (P+O), de « coach » en plus d’être un bon pédagogue (M+A). À l’image du chef d’orchestre qui ne joue pas parfaitement de tous les instruments, le manager commercial doit être capable d’identifier si ses commerciaux jouent ou non la bonne musique, bien qu’il n’ait pas besoin de la jouer aussi bien qu’eux.

Les profils types qui font généralement de bons manager commerciaux sont les anciens gestionnaires de projet, ingénieurs ou professionnels des ressources humaines ; en d’autres mots, des professions ou organisation et structure sont les maîtres mots.

Si vous envisagez de promouvoir votre meilleur commercial au titre de manager, gardez à l’esprit que tous n’ont pas ces capacités et que l’équipe perdra immédiatement son meilleur commercial. La question de la carrière commerciale en dehors d’une évolution managériale est critique pour fidéliser les meilleurs.

LES RÉSULTATS OBSERVÉS CHEZ NOS CLIENTS

Un commercial qui débute ou qui a des performances globales moyennes qui suit à la lettre les meilleures pratiques aura assurément une progression constante de ses résultats. Par expérience, il dépassera en moins de 24 mois la performance du commercial vedette qui lui, s’appuie uniquement sur son agilité.

Après des dizaines d’interventions, nos experts ont prouvé que de bons résultats ne passent pas uniquement par l’agilité des commerciaux, mais aussi par la rigueur, la structure et l’organisation, le tout supporté par un manager rigoureux, structuré, organisé avec des talents de “coach”.

C’est pour cela que nous avons construit un programme de formation à la vente dédié au manager pour mieux piloter la performance des commerciaux et coacher ses équipes.

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