Management Commercial : 3 conseils pour réussir son salon professionnel

Publié par Halifax Consulting

Les salons professionnels sont des opportunités extraordinaires pour faire du business, pour vendre, pour générer des leads. Chaque année des centaines de salons se déroulent en France et dans le Monde. Certains sont juste « énormes » comme le Sial, d’autres sont plus ciblés sur un marché particulier comme Equip Auto, Trustech et autres Intermat…
Dans tous les cas, de telles manifestations ne s’improvisent pas. Se contenter de réserver un stand n’est pas suffisant. Logistique, invitations, relances, animations, campagnes marketing, suivi des contacts sont autant de facteurs clés de succès. Mais au-delà de tous ces aspects que vous pouvez travailler avec votre équipe marketing, la préparation de votre équipe de vente est également un point important.
Il suffit de se promener dans les allées de n’importe quel salon pour voir que ceci est loin d’être fait systématiquement.

Au moment même où j’écris ces lignes, je viens justement de participer à un salon pour présenter nos solutions digitales destinées aux forces commerciales… J’en ai profité pour observer, histoire de vérifier si mon opinion sur le niveau de préparation est exagérée ou pas… Eh bien, pas besoin d’aller très loin. Sur le stand juste en face du nôtre, j’ai eu la parfaite démonstration de ce qu’il vaut mieux éviter… Des vendeurs qui parlent entre eux, des visiteurs qui passent, qui regardent le stand et qui repartent sans avoir été abordés, des pauses café qui se succèdent aux pauses déjeuner, des attitudes non verbales répulsives, etc… Le plus drôle c’est quand même le deuxième jour quand la directrice de l’entreprise est venue visiter le salon. A peine arrivée, elle vient me dire bonjour et me dit : Alors, il paraît qu’hier ce n’était pas terrible… Effectivement ça ne pouvait pas être terrible avec l’attitude des vendeurs qui ont passé la journée sur son stand… Je ne lui ai rien dit sur son équipe… Je lui ai juste glissé à l’oreille que nous, de notre côté, nous avions identifié une bonne trentaine de leads intéressants…

Bref, vous pouvez avoir le meilleur emplacement, la plus belle offre et le meilleur marketing possible, si vos vendeurs ne sont pas préparés, vous passerez à côté de votre salon…
A l’occasion de la mise en ligne de nos modules dédiés à ce sujet sur notre Online Sales Academy, je vous propose trois premiers conseils destinés aux managers qui souhaitent avoir une équipe « au top » pour réussir un salon professionnel.

Avant le salon : Mobilisez et entraînez votre équipe

Les messages clés pour mobiliser les équipes

Un salon est un événement au sens propre du terme. C’est un moment clé dans l’année commerciale. Il est important de le rappeler, de sensibiliser vos équipes. Sans jouer les pères Fouettards, il me paraît quand même opportun de rappeler que ceci est toujours un gros investissement dont la rentabilité va dépendre de l’énergie et la motivation de la force de vente. Évidemment l’autre face du message consistera à valoriser la formidable opportunité que le salon va représenter en terme de prospection.
Si vous avez besoin d’inspiration voici « en vrac », une liste d’idées dont vous pourrez vous inspirer pour nourrir ou compléter votre premier « pitch » de mobilisation.

Évoquer les statistiques des précédentes éditions. L’organisateur du salon sera ravi de vous communiquer toutes les informations utiles pour illustrer en amont le potentiel de business que vous pouvez espérer. Bien entendu si vous préparez la nouvelle édition d’un salon auquel vous avez déjà participé, les résultats tirés de la dernière édition seront le meilleur levier pour fixer le niveau d’ambition de cette nouvelle participation.
Préciser les objectifs. Pourquoi faites-vous ce salon ?
- Pour générer des leads ?
- Pour recevoir des clients ?
- Pour faire de la notoriété ?
- Pour prendre des commandes ?
- Pour rencontrer les acteurs clés de votre écosystème ?

La préparation de vos vendeurs sera différente en fonction de l’objectif que vous fixez au salon. Autant bien le préciser et bien le partager en amont avec toute l’équipe.

Présenter les offres « spécifiques salons ». Ce n’est pas une obligation, mais avoir une « offre salon » est un plus. Elle contribue à surfer sur « l’euphorie » générée par l’ambiance du salon. Ceci est particulièrement important quand votre objectif est de vendre sur le stand, de prendre des commandes. Mais, lorsque votre objectif est davantage centré sur la génération de « leads » il est quand même bon de structurer un discours spécifique. En effet, pour générer beaucoup de leads il faut avoir beaucoup d’interactions avec des visiteurs différents. Plus votre discours est « packagé », « préparé », « ciselé » plus vos commerciaux seront efficaces pour convaincre rapidement les visiteurs d’un rendez-vous d’approfondissement.
Annoncer les « incentives ». Ceci n’est pas une règle absolue, mais dans certains secteurs elle peut être importante. Il s’agit de préciser quelles seront les règles de commissionnement particulières au salon, en accord bien sûr avec les objectifs prioritaires que vous avez fixés.

Préciser les règles du jeu. Par exemple :
- Rappeler les horaires de RDV pré-ouverture et post-fermeture. En les précisant bien en amont, ceci vous évitera de passer à côté des briefings matinaux et/ou des débriefings de fin de journée parce que certains « n’étaient pas au courant »
- Rappeler que chacun doit être en forme. Pas de bureau des pleurs sur la fatigue et le rythme. Faire un salon sans être fatigué ça n’existe pas. Un salon c’est être à 200% toute la journée malgré le bruit, l’effervescence et la répétition des pitchs… Si nécessaire, faites une sélection et ne prenez sur un salon que les vendeurs positifs et motivés. Ici comme ailleurs, souvenez-vous du grand principe, un peu dur, mais juste : ne jamais encombrer les meilleurs des médiocres
- Validez le dress-code. Une harmonie, voire une tenue uniforme entre les différents vendeurs est un plus.
- Préciser les règles d’organisation pour assurer une présence permanente sur le stand.
- Préciser enfin les attitudes attendues. Il suffit de visiter un salon pour repérer rapidement ce que vous ne voudrez pas voir sur votre stand, alors autant le préciser en amont.
Anticiper le suivi
- Si à l’issue du salon, vos commerciaux n’ont pas le temps de suivre les leads, autant ne pas faire de salon… Le suivi est une des clés essentielles. Prenez donc bien soin de faire en sorte que vos vendeurs se calent des plages de temps dédiées aux relances dans les jours et semaines qui suivront.

Entraînez votre équipe

Après la mobilisation de votre équipe, vous seriez bien inspiré de l’entraîner… Vendre ou générer des leads sur un salon professionnel est un exercice de style particulier. De la façon d’aborder les visiteurs qui passent devant le stand jusqu’à la prise de congé efficace, en passant par le « pitch » différenciant, nombreux sont les points de détail qui peuvent faire la différence entre une bonne ou une mauvaise journée de salon…
Il est important de revoir tous ces fondamentaux en les adaptant à l’offre qui sera votre fer de lance sur le salon. Tout le monde doit être capable de présenter de façon impeccable l’offre phare du moment. Il n’est pas inutile non plus de répéter ses pitchs en anticipant des situations aussi classiques que déroutantes : le visiteur « incognito » qui refuse de vous dire pour quelle entreprise il travaille, le visiteur pot de colle dont vous n’arrivez pas à vous débarrasser, le prospect qui vient vous voir avec la brochure du concurrent d’en face, etc… Bref, autant de situations qu’il faut savoir gérer.
Si vous voulez aller plus loin sur le plan des méthodes notre Online Sales Academy, comprend une série de modules spécifiques à la vente sur un salon professionnel. Ces modules peuvent être utilisés en autonomie ou avec l’appui de nos consultants.

Pendant le salon : Animez votre équipe

Si vous avez bien préparé votre équipe en amont, votre rôle pendant le salon sera tout de même moins crucial. Voici tout de même quelques pistes à suivre.

Les briefings du matin

Votre équipe va être debout pendant toute la journée, sur le pont, à 200% pour capter le plus de visiteurs potentiels. Chaque jour, c’est un match, une compétition, un sport intense qu’il faut pratiquer. Votre objectif est de faire en sorte que tout le monde soit à fond et le matin même, votre façon de les mobiliser dopera, ou pas, les énergies.

Vous souvenez vous de la la plus grosse « remontada » de l’histoire de la Coupe d’Europe. Celle qui a été infligée au PSG il y a maintenant quelques années. De tous les commentaires après-match, celui qui m’a le plus frappé fut celui de Samuel Umtiti, défenseur du FC Barcelone. Lors d’une interview , alors que le journaliste lui posait des questions sur les secrets d’un tel exploit, sa réponse porta presque exclusivement sur le discours de l’entraîneur avant le match, dans le vestiaire, quelques minutes avant le coup d’envoi. Ce sont des mots, rien que des mots, qui ont transformé l’état d’esprit des joueurs et les convaincre que ce qui n’a jamais été fait jusqu’alors était tout de même possible.

Si les mots d’un entraîneur sont capables de décupler l’énergie de footballeurs ceux d’un manager commercial sont aussi là pour booster les énergies, stimuler les exploits et transformer chaque journée passée sur un salon en source de performance et de plaisir partagés par tous. A vous de trouver les mots pour réveiller le mental gagnant nécessaire à l’atteinte de l’ambition fixée en amont.

Regardez, observez et coachez l’ATTITUDE

Il suffit de prendre un peu de recul. Éloignez-vous et regardez votre stand d’un peu plus loin. Que voyez-vous ?

L’attitude de vos collaborateurs dégage quelque chose. Qu’est-ce que c’est ? De l’énergie positive, de l’enthousiasme, du professionnalisme, de la sympathie…
Est-ce que vous voyez une attitude d’ouverture de bienveillance pour inciter les visiteurs à venir sur le stand ?
Est-ce que vos commerciaux sont vraiment « à fond »
Quelle tête font les visiteurs après être passés sur ou devant le stand?

Les débriefings du soir

Ces mini-réunions n’ont pas besoin d’être très longues, mais elles seront utiles pour fêter les succès et prendre acte des meilleures pratiques et/ou des ajustements à opérer.

Quelles sont les accroches qui ont le mieux fonctionné ?
Quelles sont les objections les plus difficiles, comment les traiter efficacement ?
Qui est en tête des challenges ?
De quoi pouvons-nous être fiers aujourd’hui ?
Quelles sont les choses à faire pour anticiper le suivi des principaux leads
Que pouvons-nous mieux faire demain ?
etc.

Après le salon : managez le suivi

Une fois le salon terminé, l’euphorie tombe. Tout le monde se repose et après le week-end le risque est grand de passer à autre chose.
Vous devez donc être hyper vigilant pour que tous les commerciaux prennent bien le temps de rappeler tous les contacts qui ont manifesté leur intérêt et avec qui ils sont tombés d’accord sur une suite à donner.
Le succès d’un salon passe en très grande partie par son suivi. N’hésitez donc pas à être intrusif et vérifier que tout le monde fait le nécessaire. Si le prix à payer est de passer pour un control freak, ce n’est pas grave. Ce qui est grave c’est de se rendre compte quelques mois plus tard que les leads n’ont pas été suivis et que le R.O.I du salon n’est pas au rendez-vous. Vous suivrez donc attentivement :

la mise à jour du CRM qui sera le témoin de l’avancée dans le « pipe » des leads générés pendant le salon
la planification de plages horaires dédiées aux relances
la détermination de chacun pour ne pas « lâcher l’affaire » et faire tout son possible pour transformer les visiteurs d’un jour en clients !

Voilà, j’espère que ces quelques idées vous aideront à préparer vos équipes à l’occasion de vos prochains salons professionnels.
De notre côté, on est à fond !

Allez, bon business à vous !

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