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Les bonnes pratiques du Key Account Management

tevin gongo Publié par Tevin Gongo – 11 octobre 2022

Si je vous dis cholestérol à quoi pensez-vous ? Et si je vous dis Pareto ? Vous me suivez ? Pas vraiment ?Je m’explique : la règle du 80/20 est très utile dans les ventes et la segmentation de ses clients. Ce principe nous rappelle que 80% des résultats peuvent souvent être attribués à 20% des efforts consentis. Et que donc tous les clients ne se valent pas… certains faisant plutôt office de mauvais cholestérol…Invisible, indolore sur le moment mais redoutable dans le temps. Mesurer régulièrement et séparer le bon du mauvais est donc très recommandé pour la santé.

Votre entreprise échapperait-elle à cette loi ? Si c’est le cas, alors félicitations ! Vous êtes officiellement l’exception qui confirme la règle et je m’en réjouis pour vous. Un petit bémol s’impose cependant. Quand on pose la question de la segmentation des portefeuilles clients, la plupart des interlocuteurs nous répondent en critères marketing.  Très peu analysent et catégorisent leurs clients en bon et mauvais cholestérol. C’est souvent compliqué et fastidieux, il faut aussi être clair sur les critères de tri, raison pour laquelle chez Halifax nous vous aidons à industrialiser cela avec un outil canadien : Venturi. Mais chacun peut le faire soi-même.

Revenons au principe de Pareto. S’il s’applique à vous, peu importe le ratio, 80/20, 75/25 ou même 70/30, la conséquence est la même : une grande partie de votre chiffre d’affaires dépend de votre relation avec une petite portion de vos clients, dont vous pouvez parfois devenir dépendant.

Que se passe t- il si vous en perdez un ? Ou si une zone géographique ou une division de votre entreprise en est très dépendante, avec des écarts importants de conjoncture économique d’une région à l’autre. Dans un environnement où l’inflation annuelle dans la zone euro est à 8.1 % (chiffres parus dans l’Economiste, le 1er septembre 22) !!! Si vous faites vos transactions US dollars, je ne veux pas remuer le couteau dans la plaie mais vous pouvez remplacer les 8.1% par 10 ou 15% ! Pour ceux d’entre vous dans ce cas, nous comprenons votre douleur ; une grande partie du portefeuille clients de Halifax exerce en dehors de la zone euro et jongler sur les tarifs d’une zone à l’autre chez un même client devient un casse-tête.

Bref, il est primordial de vous protéger de toutes les éventualités pour conserver vos meilleurs clients. Le risque zéro, n’existe pas mais à défaut d’une protection absolue, la gestion stratégique de vos grands comptes est l’approche qui vous met à l’abri de ce genre de catastrophe…

Cette approche de la relation client (aussi connue sous le nom de gestion des comptes stratégiques, gestion des comptes clés, le key account mangement ou encore KAM) transforme le commercial, jusque-là perçu comme un simple prestataire de service en partenaire incontournable pour le client.

Dans cette nouvelle dynamique ; le gestionnaire du compte stratégique ne se contente pas d’avoir vendu un service ou produit. Il songe activement à « toutes » les manières possible et imaginables d’ajouter de la valeur à son client. Il agit comme un véritable conseiller. Il identifie continuellement les défis de son client et s’emploie activement à les régler ou pour le moins, à donner des directions pertinentes. Les sujets de conversation sont donc multiples : vente, marketing, performance du personnel, réseautage, opportunités commerciales… Le focus premier n’est pas la vente de services mais plutôt la croissance économique du client.

Si vous étiez à la place de votre client, qui remplaceriez-vous plus facilement ? Un vendeur toujours prêt à augmenter vos dépenses ou un conseiller toujours prêt à contribuer à votre croissance ? Le premier est perçu comme une nuisance, au mieux comme un mal nécessaire. Le second est quant à lui perçu comme un allié de choix. Devinez quoi ? Vos clients pensent exactement cela. Vous comprenez dès lors pourquoi la seule approche qui fasse sens dans cet environnement économique délicat est le key account management.

Définition

Selon Gartner, la gestion des comptes clés est le processus de planification et de gestion d’un partenariat entre une organisation et ses clients les plus importants. 

Halifax Consulting adhère bien évidement à cette définition mais nous pensons que la gestion des comptes clés (KAM), en plus de se focaliser sur les « bons » clients existant se doit également d’identifier les clients à haut potentiel. La croissance durable à long terme de votre organisation justifie une telle approche. C’est un principe d’anticipation économique qui permet à ses adhérents d’avoir et de garder des coups d’avance sur la concurrence.

J’espère que vous comprenez l’importance d’une telle approche et qu’il n’est point nécessaire de vous en rappeler tous les bénéfices. Pour plus de détails sur les bénéfices du KAM, rendez-vous sur le site de Halifax Consulting https://bit.ly/LivreBlancKAM ou scannez le code QR.

Pour cet article, nous partirons du postulat que vous êtes convaincu par les bénéfices de la pratique et que nous pouvons dès lors passer directement aux bonnes pratiques.

Les 4 bonnes pratiques de la gestion des grands comptes

  1. Identifiez correctement vos comptes stratégiques

Commençons en effet par le début. Assurez-vous de bien identifier les grands comptes clés. Pour faire cela de manière homogène au sein de toute l’entreprise, choisissez bien vos critères de sélection (choisissez 3 à 8 critères) :  le revenu, le potentiel de croissance, l’adéquation culturelle, l’historique de la relation avec le client…

Rappelez-vous que conformément à la définition suivie par Halifax Consulting, vos critères vous permettent d’identifier les comptes importants mais aussi ceux à de demain. Garder en effet un œil sur ces derniers. Dès que possible, consacrez-leur aussi le temps et les ressources réservés à vos comptes clés. Ils vous en seront à jamais reconnaissants.

N’oubliez pas de revoir ces critères de manière régulière et de les mettre à jour si besoin. Quand les changer ? Il existe plusieurs cas de figure mais un cas classique est celui où vous n’observez pas de croissance pour un compte pourtant identifié comme stratégique malgré le temps et les ressources consacrés. Il est toujours sage de d’abord se remettre en question sur la bonne exécution de vos plans d’action. Ceci dit, il se peut aussi que simplement vos critères de sélection soient obsolètes ou inadaptés.  Il convient alors de changer vos priorités et critères discriminants.

  1. Identifiez correctement le bon gestionnaire

Le key account management ne s’improvise pas. Le key account manager n’est pas un commercial 2.0. La vente, la négociation ont leur place dans l’arsenal de compétences du key account manager. Ce dernier aura cependant besoin de bien plus pour que l’on puisse parler d’une stratégie sur le long terme de votre croissance commerciale. Dans ce cas, le key account manager joue quasi le rôle d’un consultant, mix de spécialiste marché et management stratégique. Il connaît de fond en comble l’entreprise de son client : sa structure, ses dirigeants, ses personnes d’influence, ses enjeux économiques… Il connaît et comprend parfaitement les enjeux de son client. J’ai récemment entendu un client complimenter un consultant, Xavier Lorenzo pour sa connaissance de l’entreprise. Il s’agissait pourtant d’une formation en négociation, la fameuse Methode DEAL®. Je ne peux pas m’empêcher en rédigeant cet article de penser que c’est exactement le compliment qu’un gestionnaire de grands comptes digne de ce nom devrait recevoir par chacune des entreprises dont il/elle est responsable.

  1. Un support multi-disciplinaire

Pour pouvoir jouer son rôle de conseiller et être considéré comme tel par le client, le gestionnaire du compte stratégique ne peut pas travailler de manière isolée. Les challenges d’un gros client sont souvent multifacettes. Le gestionnaire ne pourrait pas faire un travail de qualité en se reposant exclusivement sur ses propres compétences.

Prévoyez en interne un dispositif de soutien pour les gestionnaires de grands comptes.
Ce dernier peut prendre différentes formes. Un modèle fréquent est d’avoir en interne des experts facilement accessibles travaillant en étroite collaboration avec le gestionnaire. Ce support en interne est extrêmement important. Il permet non seulement au Key Account Manager d’assurer la bonne exécution des engagements pris auprès du compte du client mais aussi de rester au fait des tendances dans des domaines en dehors de sa zone d’expertise.

  1. Assurez un suivi « customisé » du client

Le traitement personnalisé est bien entendu au centre-même de cette approche. Vous devez pouvoir présenter au client clé un plan d’action bien pensé et bien entendu adapté à sa situation. Au final, vos grands comptes veulent sentir que vous êtes complétement investi dans leur succès.

Prévoyez un plan d’action cohérent pour une période de 1 à 3 ans avec des objectifs spécifiques, à court, moyen et long terme, des recommandations stratégiques… Pour vous aider dans cette tâche aussi délicate que chronophage, pensez à :

  • Mesurer vos performances. Comme le dit Peter Drucker, ce qui n’est pas mesuré ne compte pas. Définissez à l’avance vos KPI’s et ayez des processus formels, clairs, mesurables et reproductibles vous permettant de savoir exactement ce qui doit être fait, par qui, comment et quand.
  • Communiquer de manière régulière avec votre client. Permettez à votre client de suivre la progression de vos efforts, de donner son avis et de participer activement aux solutions que vous mettez en place
  • Tirer profit des outils de suivi et d’optimisation de la relation commerciale : Zoho, Salesforce, Hubspot… pour n’en citer que quelques-uns.

Conclusion

La chose à retenir est que dans des temps d’incertitudes que nous connaissons (inflation de près de 10%, perte de valeur de l’euro par rapport au dollar, concurrence accrue de l’Asie, menaces et crises …), la résilience sur les comptes clés est incontournable. Vous ne pouvez pas vous permettre d’en perdre.

La meilleure manière de vous protéger face à cette éventualité, c’est :

  1. D’identifier ces 20% de clients qui génèrent 80% de vos revenus.
  2. De mettre en place une stratégie KAM

Cette approche prend du temps à mettre en œuvre et comprend son lot de défis mais une fois en place, vous devenez maintenant un partenaire incontournable pour votre client.

Vous vous sentez prêt pour mettre en place une stratégie de gestion de vos grands comptes ? Halifax Consulting peut vous accompagner à toute étape de votre programme, former vos employés ou vous aider à mieux identifier les bons profils pour vous. Pout toute info, www.calendly.com/e-cot

PS : En termes de Key Account Management, vous ne pouviez pas mieux tomber que sur Halifax Consulting, référence en la matière en France et en Europe. Halifax est à l’origine de diverses importantes initiatives :

  1. Le Club du Key Account Management, le club pour les Key Account managers et grands comptes
  2. Le Symposium Annuel du Key Account Management, en collaboration avec la SAMA basée à Chicago.

Cette année, ont été présents BNP Paribas, Orange, Suez, Total Energies… et bien d’autres.
La prochaine édition sera sans doute sold-out au moment où vous lirez cet article mais préparez-vous pour l’année prochaine 😉

  • Plusieurs ouvrages spécialisés parus chez Dunod, dont le dernier « Key Account Management » écrit par Frederic Vendeuvre et Eric Pinard.


Plus d’infos : contact@halifax-consulting.com

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