Le manager commercial : maillon faible ou acteur clé de la performance commerciale ?

Publié par Collectif

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Faut-il soigner ses commerciaux aux petits oignons
Le manager de proximité en prise directe avec les équipes commerciales est le lien fondamental entre la stratégie de l’entreprise et les forces de vente qui sont chargées de la mettre en œuvre au quotidien.
Ok, vous me direz, jusque-là rien de nouveau…
C’est vrai que ça, tout le monde le sait.
Maintenant si on discute un peu plus précisément avec les Dirigeants à propos de leurs Managers commerciaux, on s’aperçoit souvent qu’entre le principe connu de tous et la réalité il y a des écarts, parfois des gouffres et souvent des questions clés auxquelles les réponses ne sont pas toujours claires, ni convaincantes. Des exemples ?

Est-ce que mes managers font vraiment progresser les compétences des commerciaux ?
Est-ce que mes managers contribuent à la fidélisation des meilleurs vendeurs ?
Est-ce que mes managers sont eux-mêmes en en ligne avec les nouvelles exigences du terrain commercial ?
Est-ce que mes managers sont vraiment centrés sur l’essentiel, sur leur cœur de mission ?
Est-ce ce que la structure les aide à s’améliorer régulièrement pour qu’ils diffusent de l’excellence au sein de leurs équipes ?
Etc.

Évidemment, les questions peuvent être nombreuses. Celles-ci sont en tous cas fondamentales et se les poser est déjà un bon début. C’est un bon début car c’est une façon d’admettre que les managers commerciaux sont vraiment LA pierre angulaire de la performance commerciale.

Sans bons managers les meilleurs commerciaux s’en vont et les autres ne progressent pas.
Sans bons managers les pratiques n’évoluent pas et les meilleures offres de l’entreprise passent à côté de leurs marchés.
Sans bons managers les commerciaux s’essoufflent.
Etc.

Alors comment faire en sorte de répondre à ces questions ? Les moyens à mettre en œuvre sont aussi nombreux que porteurs de sens, tant pour les managers que pour leurs équipes.
Chez Halifax, nous ne cessons de mettre en œuvre des projets qui traitent ce sujet. Mais plutôt que de parler des moyens, parlons plutôt de la cible. Quel est le profil type du manager commercial que les organisations doivent rechercher, stimuler, promouvoir ?
De notre point de vue, ce profil type a évolué. Les temps changent et les exigences vis-à-vis de ce métier avec. Si l’entreprise veut doper sa performance commerciale, elle doit viser l’excellence de ses équipes, à commencer par celle de ses managers commerciaux. Rien de moins.

…

3 Clés de l’excellence du manager commercial

Bien sûr le bon manager commercial doit maîtriser les fondamentaux.
Ces fondamentaux sont la capacité d’écoute, l’intégrité, la fiabilité et la gestion efficace des rituels du management collectif et individuel. Ces fondamentaux sont des passages obligés mais ne sont pas spécifiques au manager commercial. Tous les managers doivent les maîtriser. Ne pas les maîtriser est disqualifiant, quel que soit le type de population encadrée.
En ce qui concerne les Managers commerciaux, les compétences spécifiques, celles qui transforment le manager lambda en booster de performance commerciale sont au moins au nombre de 3…

Le manager commercial doit être

un excellent vendeur
un excellent coach
un excellent leader commercial

…

Un excellent vendeur

Pendant longtemps, j’ai moi-même cru à l’adage qui dit qu’il n’est pas nécessaire d’avoir été un cheval pour devenir un bon jockey. C’est peut être vrai dans d’autres fonctions, mais aujourd’hui je suis persuadé que dans le domaine commercial, il est indispensable d’être un bon commercial pour pouvoir manager correctement des commerciaux.
Si le management ne consiste qu’à relever les compteurs et à développer l’esprit d’équipe, soit. On peut se passer de la maestria commerciale. Mais si le management consiste à doper la performance commerciale, je ne vois pas comment quelqu’un qui n’est pas capable lui-même de vendre peut prétendre aujourd’hui piloter des commerciaux. Ce métier est devenu trop difficile, trop complexe pour être encadré par des gens qui ne sont pas capables eux même de l’exercer avec talent.
Bien sûr, pour un manager, être un bon vendeur ne veut pas forcément dire vendre plus que ses commerciaux, ou vendre tous les jours. Mais cela veut au moins dire être capable de monter au front quand cela est nécessaire, y apporter de la valeur ajoutée. Être un excellent commercial permet aussi d’être une référence pour son équipe. C’est vrai que tout n’est pas “modélisable”, mais à choisir, l’excellence est plus inspirante que la médiocrité.
Voilà, qu’on le veuille ou non, un manager commercial doit au moins être lui-même :

Capable de vendre l’offre et les différences de l’entreprise en toutes circonstances : prospection, fidélisation, conventions.
Capable de négocier avec les acheteurs les plus difficiles
Capable de comprendre et gérer la complexité des affaires

Si ce n’est pas le cas, on peut évidemment trouver des excuses, des compromis, des déviations intellectuelles mais il sera d’autant plus difficile de demander à des managers de développer dans la durée des compétences qu’ils ne maîtrisent pas eux-mêmes.

Question idiote:

Comme les autres managers, les managers commerciaux sont censés montrer l’exemple.

Quels sont les efforts vraiment réalisés dans le renforcement et l’entretien de leurs propres compétences commerciales ?

…

Un excellent coach

Inutile de tourner autour du pot… Le coaching est une dimension absolument cruciale. Un manager commercial ne peut pas viser l’excellence, la sienne et celle de son équipe, s’il n’est pas capable de stimuler le développement des compétences commerciales.

Cette dimension n’est pas nouvelle, en tous cas, pas nouvelle sur le plan intellectuel. Tout le monde sait qu’un bon manager est quelqu’un qui sait faire progresser chacun des membres de son équipe.
Ce qui reste quand même assez surprenant c’est le décalage entre l’acceptation de cette idée et ce qui en est fait dans nombre d’entreprises.
Très souvent, les managers concernés n’ont aucun mal à convaincre leur hiérarchie et les responsable RH que le coaching des compétences commerciales est une bonne idée, mais qu’ils ne peuvent évidement pas l’appliquer. Il leur suffit pour cela de faire quelques objections – Je n’aurai jamais le temps, Je ne suis pas formateur, je vais me mettre en position délicate – et le tour est joué.
Pourtant, quelle que soit la sincérité de ces objections, ce ne sont que des objections infondées voire irrecevables (je sais que vous appréciez mon sens de la nuance… ;-))
Pourquoi infondées ? Pour au moins trois raisons :

D’abord parce les phases d’apprentissage ou de perfectionnement qui se déroulent sur le poste de travail ou dans un contexte ancré dans le quotidien, telles une réunion d’équipe par exemple sont les meilleures façons de faire le lien entre compétences clés et traductions professionnelles.
Ensuite parce que le développement des compétences est un process continu. Si une formation de deux jours suffisait pour renforcer de façon définitive les compétences des commerciaux ça se saurait… Mais ce n’est pas le cas et le manager qui est au contact permanent de ses équipes est dans la meilleure position possible pour assurer ce rôle.
Enfin, parce qu’on ne peut pas affirmer que les marchés se durcissent, que le business est difficile et s’affranchir d’un des leviers essentiels pour adapter son équipe à cette nouvelle donne.

Question idiote :

Quand il fait du sport, le commun des mortels est souvent prêt à payer un coach pour progresser alors même que ce n’est pas ce sport qui va lui faire gagner sa vie.

Est-ce que vos commerciaux seraient prêts à payer pour bénéficier du coaching de vos managers ?

…

Un excellent leader

Je sais, je sais, le terme Leader est un peu, voire beaucoup galvaudé. Il suffit de taper « Leadership » sur Amazon pour voir le nombre de références… Maintenant si on pense au leadership commercial d’un manager on peut quand même identifier quelques pistes de qualités particulières pour concrétiser l’idée sous-jacente. En voilà deux qui me paraissent essentielles aujourd’hui.

Un leader commercial doit être un « créatif »

C’est ce qu’on attend de tous les collaborateurs et à fortiori d’un manager. C’est souvent ce qui fait la différence entre les bons et mes meilleurs. Pour un manager commercial, être créatif ne veut pas forcement dire créer de nouvelles offres mais plutôt être capable (et avoir envie) de créer, d’inventer, d’imaginer des façons différentes de traiter les demandes des clients.
Ainsi, les commerciaux reconnaitront la valeur ajoutée de leur boss à sa capacité à générer des idées neuves, des façons de passer par la fenêtre quand la porte est fermée, aux idées pour traiter une demande en fonction de tel ou tel contexte concurrentiel, etc.
Comprendre la complexité d’un deal et trouver des idées originales pour se distinguer, pour trouver le bon axe… Trouver la façon d’optimiser les ressources de l’entreprise en fonction du contexte, de la situation particulière du client. Voilà autant de façons d’être créatif pour un manager commercial et par les temps qui courent cette dimension est loin d’être négligeable.

Un leader commercial doit être un « passionné »

La passion est le meilleur antidote à la morosité, au pessimisme et à la banalisation. Tous les jours, les commerciaux rencontrent des acheteurs qui cherchent à leur faire accepter le fait que leur offre est tout à fait comparable à ce qui se fait ailleurs. Face à ces coups de boutoirs quotidiens, un management par la raison ne suffit pas. Dans toutes les activités, la source d’énergie N°1, celle qui ne se tarit pas est la passion. Bien sûr ceci ne se commande pas. C’est plutôt un choix personnel que de venir le matin avec envie, avec passion, avec l’énergie d’inventer de nouvelles façon de réussir. Et si le choix de la passion contagieuse est fait par le manager, c’est plutôt une bonne nouvelle…

Question idiote :

Nombre de dirigeants sont convaincus qu’il faut être différent pour gagner sur le terrain commercial. Pour être différent face au client il faut être original, créatif, passionné.

Est-ce l’espace de liberté laissé aux managers commerciaux leur laisse vraiment la possibilité de développer ces mêmes qualités en interne ?

Capacité à vendre, capacité à développer les talents et leadership passionné, voilà de bons ingrédients pour faire de vos managers de véritables accélérateurs de performance commerciale et laisser les maillons faibles œuvrer chez vos concurrents.

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