La maitrise des médias, c’est la clef d’une rentrée réussie…

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Augmenter ses ventes, cela commence par augmenter l’efficacité de sa communication. Ceci vrai pour un individu comme pour une entreprise…
Et augmenter l’efficacité de sa communication, cela commence par augmenter sa maitrise des médias d’aujourd’hui, et en particulier ce que les spécialistes appellent le hub, et sa manière de le gérer, le hub management.
L’idée de rédiger cette article m’est venue à la lecture de l’excellent ouvrage de Vincent Ducrey : Le guide de l’influence. Pour en savoir plus c’est ici!
La trame de cet ouvrage est d’identifier et de mettre en pratique de manière exhaustive les composantes essentielles des contenus et des médias d’information afin d’améliorer la communication d’une entreprise autour de ses produits (en particulier).
Loin de moi l’intention de refaire un cours magistral sur les techniques d’utilisation et d’optimisation du hub, mais je souhaitais profiter de l’occasion pour remettre en perspective un panorama plus complet des sources, outils et chemins de l’information, et d’en tirer les bonnes idées pour renforcer son influence.
Bien évidemment, nous parlerons beaucoup du web, car il a bouleversé les chemins classiques de la communication, et aussi parce que la rupture web1 et web 2 est plus profonde qu’il n’y paraît :
Voici deux slides tirés de l’excellente présentation de Nick HOLMES
Le WEB 1.0:

Le WEB2.0
Bien maitriser l’information et la manière de l’utiliser, c’est augmenter son influence ! (un sujet qui m’est cher… cf mon post sur la supersuasion)
Si on s’en réfère a Wikipédia, le hub au sens premier désigne le centre d’une roue et peut donc se traduire par moyeu. En géographie, il est utilisé pour désigner un point central, le nœud, d’un réseau de transport. Il assure donc un maximum de correspondances… »
Dans notre définition d’aujourd’hui, le hub est le « concentrateur de l’influence. Une bonne définition nous en est donnée par Stanislas Magniant dans linkfluence.net , nous permettant de mieux appréhender le sujet :

Dans le guide de l’influence déjà cité plus haut, Vincent Ducrey précise : Appliqué à la communication et aux médias, le « HUB » est une cartographie des relais médiatiques qui font l’influence autour d’une marque. Cette cartographie permet de visualiser la manière dont une information est susceptible de se propager dans la sphère médiatique de la marque, c’est-à-dire où est-elle reprise, et à quelle vitesse…C’est d’ailleurs pourquoi le « HUB » prend en compte tous les types de supports, qu’ils soient traditionnels ou issus des nouvelles technologies…
L’information est liée à l’évolution des technologies qui permettent de la produire et de la faire circuler et/ou réciproquement…Aussi, l’information a-t-elle évolué, pour désormais mixer l’ensemble des médias disponibles pour la créer, la transporter, la transformer, et parfois la « manipuler ».
Il n’y a qu’à voir le succès de l’iPad qui confirme bien la convergence d’usages mais aussi la globalisation et l’intégration du web (blogs, sites internet, réseaux sociaux) avec les médias traditionnels (presse, radio, télévision) et les contenus purement télécoms (SMS, MMS, voix, voix sur ip)…
Un changement de paradigme ? Besoin d’un éclairage ?

Croyez-vous que nos gentils juniors de la génération Y vont attendre 20 heures précises pour se “coller” devant leur téléviseur pour consulter (ou subir) les “dernières” informations. Bien sûr que non, ils consultent à la demande, là où ils sont, au moment où ils sont disponibles, au moment qu’ils choisissent, et aussi parce que leurs réseaux sociaux leur « conseillent ». Et le font-ils sur le site de TF1 ou sur Facebook, Twitter, BFMTV ou Wikio ? Devinez…
« On a vu avec l’enquête d’Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français à l’ère du numérique (octobre 2009), que la catégorie des 15-24 ans regarde la télévision en moyenne 2h de moins par semaine, et écoute également la radio en moyenne 2h de moins par semaine. Ces temps d’écoute sont largement compensés par le temps passé sur Internet. Cependant, le rééquilibrage du temps consacré à chaque média n’induit pas la fin des médias traditionnels !” (Sarah Lemarié)

AGILES, REACTIFS, IMMEDIATS, INTEGRES

Telles sont les 4 conditions minimum à remplir pour être un média reconnu.
Vincent Ducrey le décrit très bien, les médias sont passés par 6 stades :
1)   L’information orale, celle du crieur public, à Rome ou à Athènes dans l’antiquité.
2)   L’information écrite, celle inventée par Gutenberg.
3)   L’information audio, celle utilisée par la Résistance par exemple, mais aussi celle des radios libres qui bouleversèrent le paysage informationnel des années 80.
4)   L’information télévisée, des années 50 qui ajoute la dimension visuelle à l’auditif et qui a besoin de se ré-inventer : numérique et 3D désormais.
5)   L’information numérique, celle d’internet, qui révolutionne le média, le contenu, le moyen d’y accéder et de la partager.
6)   L’information mobile, qui est celle de l’internet, mais en situation de mobilité. C’est l’enjeu numéro 1 des opérateurs télécoms d’aujourd’hui, avec tout ce que cela entraîne en terme d’innovations technologiques et de simplification d’usage (iPhone, BlackBerry, Android).

Aujourd’hui, l’information est flottante.

Elle n’est plus dépendante du support qui la véhicule. Au contraire elle se propage sur les différentes « autoroutes » de l’information, mais aussi sur les routes nationales et les chemins vicinaux. Et sa source peut elle-même être multiple.
AGILES, REACTIFS, IMMEDIATS, INTEGRES…
C’est la complexité de ces multiplicités qui rendent le hub management particulièrement efficace et adapté.
Ce que le web 2.0 a fondamentalement changé, c’est le rapport de l’utilisateur à l’information. Le web traditionnel, c’était du contenu sur lequel je n’avais pas de maîtrise. Désormais, je peux créer, modifier, transmettre, commenter, enrichir, et INFLUER sur ce qui est transmis.

L’e-influence

L’e-influence n’est pas un synonyme de buzz, qui a une existence temporelle très courte et « coup de poing ». Difficile de capitaliser ensuite sur le buzz uniquement.
Pour être efficace l’e-influence doit intégrer tous les médias, web bien sur, mais aussi les medias traditionnels et mobiles.
Le HUB nous revient alors sous la forme suivante:

(Source : Le guide de l’influence)

Ce hub est l’ensemble où sont rassemblés tous les moyens de transmission de l’information, et surtout où sont réunis tous les supports que nous avons listés précédemment : l’oral (le terrain), l’écrit (presse), l’audio (la radio), la télé, le web bien entendu, le mobile (les Smartphones, l’iPad).
L’important, et c’est la vocation du hub, est de savoir classifier ces médias en fonction de leur pouvoir d’influence, d’autorité et de leur capacité de propagation temporelle. Le hub est constitué de 3 zones (« 3 médiasphéres »), dépendantes de leur importance actuelle, future ou passée dans leur importance en terme d’influence.

Le hub central lui-même, qui est le présent, les médias qui comptent, qui « influent » : les grandes chaines de télévision, les grands quotidiens, les grandes stations de radio ou les grands leaders d’opinions. Pas la peine de faire un inventaire à la Prévert, on sait qui ils sont.
La zone du « Mesh In » qui est le futur, les médias qui vont compter, ceux qui ne les ont pas encore mais qui le seront demain. Alors, ils passeront dans le hub central. La difficulté est de savoir les identifier, les ANTICIPER. Qui aurait pu parier sur Facebook il y a quelques mois, ou sur Twitter ? Il est important de savoir les identifier, être associé à eux vous fera passer ensuite pour un précurseur, et augmentera votre capacité à être devant les concurrents. Alors qui? : Slate.fr, wikio.fr, 123people, foursquare.com, l’explosion des « petites » chaines de la tnt qui commencent à compter : Direct 8, Public Sénat, LCI, BFM TV…)???
La zone du « Mesh Out », qui représente le passé, les médias qui ne pèsent plus dans les zones d’influence . C’est la zone « has been ». Autant le savoir quand on veut investir quelques dizaines de milliers d’euros dans son plan médias… Attention donc aux moteurs de recherche supplantés par Google, aux réseaux sociaux supplantés par Facebook, aux plates-formes d’échanges vidéo supplantées par YouTube ou Dailymotion, et aux réseaux professionnels supplantés par LinkedIn.

Comment être relayé dans l’une ou l’autre de ces catégories? Avant tout par l’audience, bien sûr, mais pas seulement. On sait aujourd’hui qu’un blog a du succès s’il est très fréquenté mais aussi si son contenu est repris par les autres blogs (ou médias), ce que l’on appelle le taux de duplication.

Revenons à notre hub. Il est constitué de 4 zones principales :

Le management du hub permet ensuite d’optimiser la diffusion du message en fonction de 2 paramètres essentiels,

A) La notion de temporalité :

La vitesse de propagation de l’information est différente suivant la source qui l’émet et le média qui le reprend (un agrégateur comme Wikio est disponible 24 sur 24 h et mis-à-jour en « temps réel », le journal télévisé de 20 heures l’est par définition 1 fois par jour. Le plus rapide est souvent le plus « rudimentaire » et le plus « mobile » : par exemple, l’amerrissage sur l’Hudson a d’abord été transmis sur Twitter puis relayé ensuite dans tous les grands médias. Un message de ce type met entre 1 et 3 jours pour parcourir l’ensemble du hub, suivant les relais qu’il utilise : twitter, agence de presse, blogs, sites d’informations, forum, chat, sms, chaines d’info en continu, agrégateurs, opérateurs mobiles en push, grandes radios, grandes chaines d’info, journaux, réseaux sociaux, e-mail ,vidéos en ligne, blogs avec enrichissement, moteurs de recherche, leaders d’opinion, grand public, rumeurs, commentaires, presse hebdomadaire ou mensuelle…
Le moment propice où il faut communiquer : les jours de la semaine et les heures du jour de la semaine. Tout dépend alors de la cible : professionnelle, on communiquera plutôt le mardi ou le jeudi, cible privée, de vendredi midi jusqu’au dimanche soir. Les heures sont toutes aussi importantes (on regarde le web pendant la pause déjeuner mais on peut lire un sms pendant une réunion…)

B) La notion des 5 générations « consomm-acteurs »

Leur connaissance et les médias qu’ils utilisent permettent au « hub managers » d’affiner la communication en fonction de la cible et d’adapter les plans de communication aux médias concernés.

Les canaux de communication à utiliser ne sont pas les mêmes suivant la génération ciblée. Or, on distingue alors 5 générations :

La génération silencieuse, plus de 65 ans. Nés avant ou pendant la 2ème guerre mondiale, cette génération reste habituée aux médias traditionnels : télévision bien sûr, radio (on se rappelle le rôle de la radio dans la libération de la France, la presse quotidienne, souvent locale).
La génération des baby-boomers, 45-65 ans. Nés après la guerre jusqu’aux années 60, ceux-ci restent fidèles, comme leurs ainés, aux médias traditionnels, avec une forte préférence à la radio. On commence à s’intéresser aux fonctions (désormais classiques) de l’internet : emails, recherches diverses à l’aide des grands moteurs de recherche, fréquentation des relais web des grands médias traditionnels. On constate aussi un intérêt croissant pour facebook, qui permet de rester en contact avec les générations plus jeunes…enfants et petits enfants et d’échanger sur ces nouvelles habitudes.
La génération X, 30 – 45 ans. Cette génération est la plus gourmande et la plus friande de médias, qu’ils soient traditionnels (l’héritage) ou moderne. Très consommateurs d’internet et de mobilité, le web est leur média privilégié. Très « réseauteurs », ils utilisent des réseaux sociaux professionnels (linked in ou viadeo), mais aussi les réseaux comme Copains d’Avant. Et ils bloguent…
La génération Y, 18 – 30 ans. Nous avons déjà beaucoup parlé de cette génération dans des articles précédents. Nés avec un clavier entre les doigts, qu’il soit Mac, pc, netbook, iPhone ou Blackberry, les Gen Y s’expriment, partagent et sont le parfait reflet du phénomène de porosité privée – publique ou personnelle – professionnelle. Plutôt adeptes de la mobilité, les principaux outils sont le chat, le SMS et MMS, les réseaux sociaux, la vidéo partagée. L’utilisation des médias traditionnels, en particulier la télévision est plus anecdotique et plus divertissante que culturelle ou informationnelle.
La génération Z, moins de 18 ans. Il n’existe pas de différence entre « la vraie vie » et la « vie numérique » et/ou « médiatique » (complètement intégrée pour cette génération). Il n’y a donc pas cette frénésie de découvrir et approfondir l’utilisation des nouvelles technologies puisqu’elles ne sont pas nouvelles pour eux… Ils consomment ce qui leur plait, ayant naturellement l’habitude de sélectionner. Ils restent toutefois influencés par les habitudes de leurs parents (génération X ou baby boomers) qui leur « imposent » naturellement leurs médias plus traditionnels.

Vincent Ducrey tire de cette étude des conclusions passionnantes sur les composantes les plus habituellement utilisées par chaque génération, ce qui permet d’adapter son discours et ses véhicules médiatiques à chaque cible.

En partant de la cartographie de la médiasphère vue plus haut, nous pouvons détailler chaque composante :

(Source : stratégie de marque et internet par Tony Chapelle)

Chaque génération est alors plus ou moins présente sur les 16 cadrans du hub.
Par exemple, la génération Y l’étant sur 75% de la médiasphère car utilisant régulièrement 16 des composantes du hub.

Le hub management et sa mise en pratique de tous les jours afin d’améliorer son influence et la pertinence de sa communications ne s’arrêtent pas à ces considérations de base, statiques.

Avec les bons atouts dans la bonne main, il faut ensuite s’inscrire dans l’action et développer ce que Vincent Ducrey appelle les 4 cartes du hub management :

La carte de LA STRATEGIE
La carte de LA TACTIQUE
La carte de L’ACTION
La carte de L’EVALUATION

Mais ça, c’est encore une autre histoire, à découvrir plus tard peut-être…
Et pour finir ce discours peut être un peu trop sérieux, projetons nous (un peu) dans le futur :

Allez, bonnes influences et bon business à tous!
Patrice Poulet

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