Le Category Management et les nouveaux enjeux de la distribution au Maroc

Publié par Lionel André

C’est avec un immense plaisir que nous avons accueilli  Serge Cogitore, expert international en Category Management et auteur de l’ouvrage Le Category Management

J’ai profité de son intervention auprès des commerciaux d’un important client d’Anderna Maroc à Casablanca lui poser 5 questions :

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Pour commencer, comment peut-on définir le Category management en quelques mots ?

C’est un concept de marketing de distribution qui consiste à présenter les produits dans une logique shopper, c’est-à-dire tel que le consommateur va utiliser ces produits ou les associer dans une logique de complémentarité ;  c’est un processus qui permet également à un distributeur de travailler en partenariat avec un ou plusieurs fournisseurs pour co-gérer cette catégorie.

Quelle différence avec le merchandising ?

Le merchandising est une technique de présentation de produits dans le B-to-C et qui fait appel à des logiques de présentation soit par marque, soit par gamme de prix, soit par couleur de produit, soit par volume ou autres clés d’entrées. C’est un élément du Mix marketing au même titre que l’assortiment, le prix, la promotion. Le Category Management est une stratégie ; La confusion entre les deux notions tient au fait que le Category Management est à un moment donné exprimé dans un point de vente au moyen d’un merchandising catégoriel, c’est-à-dire avec des clés d’entrée basées sur le comportement du shopper en point de vente.

Quelle relation avec le marketing ?

Le marketing considère généralement que le Category Management est une stratégie de distribution et non pas une stratégie d’industriel. De ce fait, le marketing considère souvent à tort que le Category Management est l’ennemi de la marque. Il n’en est rien, c’est tout à fait l’inverse ! Etre capable d’intégrer ses marques dans une stratégie de distribution – donc dans une stratégie catégorielle – permet aux marques de trouver le bon facteur pour leur développement à l’intérieur de la catégorie et parfois au détriment des marques concurrentes.

Pourquoi adopter une démarche de Category Management ?

• Pour un distributeur, adopter une démarche de Category Management, c’est adopter une stratégie catégorielle destinée à le différencier directement des autres enseignes tout en apportant plus de satisfaction au client.
• Pour un industriel, accompagner une enseigne en Category Management, c’est prendre l’assurance d’accompagner le distributeur qui progressera naturellement plus vite que ses concurrents. Pourquoi? Parce que cette stratégie qui améliore la satisfaction des consommateurs renforce la fidélité à l’enseigne et dans l’enseigne la fidélité aux marques.

Mais attention, il faut 3 à 5 ans pour atteindre la maturité en Catégory Management. On ne passe pas du jour au lendemain d’une vision de distribution (achat-vente) à une vision partagée de la satisfaction du client.  Donc plus une entreprise tarde à s’engager dans la démarche, moins elle a de chances de rattraper ses concurrents qui ont déjà initié leur mutation.

Comment implanter une démarche de Category Management ?

Les démarches de Category Management s’implantent généralement par une approche en partenariat où industriels et distributeurs partagent une vision de la catégorie et définissent ensemble la stratégie pour réaliser cette vision. Cela passera alors par la mise en place de plans d’actions qui correspondent à la mise en place du Mix Marketing en particulier, ainsi que les inévitables impacts sur la négociation.

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Merci encore Serge pour partager avec nous ta grande connaissance de ce sujet.
Pour conclure, j’aimerais ajouter qu’au delà des grands principes qui sont assez simples se cache un enjeu bien plus important de révision en profondeur des organisations et de la vision des rapports entre industriels et distributeurs.
Tous les participants à ce premier séminaire sur le sujet au Maroc l’ont bien compris:

Le Category Management c’est mettre du commerce là où il n’y a que de la distribution!

Allez, bon business à tous!
Lionel André

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