L’ALIGNEMENT DES PLANETES C’EST POUR MAINTENANT

collectif Publié par Collectif – 11 juillet 2022

Dans sa longue vie professionnelle, un commercial doit faire face à tous types de conjoncture et de cycles. Il vit des périodes fastes mais aussi des périodes d’activité où le contexte du marché ne facilite pas son travail : le business est morose, l’environnement économique atone, les volumes ne sont pas au rendez-vous, l’environnement économique n’est tout simplement pas favorable.  Et puis la conjoncture redevient meilleure.

Mais, tous les 20 à 30 ans, les conditions évoluent et plusieurs évènements qui ne s’étaient pas déroulés depuis une très longue période s’empilent peu à peu comme par miracle. On appelle tout simplement cela l’alignement historique des planètes pour la Force Commerciale… Et ça pourrait bien être cette nouvelle période qui s’annonce….

Une activité mondiale soutenue

Tout d’abord, l’activité mondiale actuelle reste forte malgré quelques inquiétudes aux Etats-Unis et la reprise qui se confirme en Chine. Les volumes restent importants et la demande reste soutenue dans presque tous les domaines d’activité.

Une pénurie de matières premières et composants sensibles

Les pénuries de matières, de biens de consommations ou techniques s’installent progressivement. Depuis plusieurs années plusieurs composants électroniques manquent sur le marché de la téléphonie, de l’automobile, de l’électro-ménager. Le manque de matières premières issues de terres rares ne simplifient pas les choses et le phénomène risque de durer plus longtemps que le souhaiteraient les clients. La plupart de ces terres rares sont aujourd’hui entre les mains d’entreprises chinoises.  Par ailleurs, l’accélération du phénomène de digitalisation et réduction de la trace carbone ne font qu’accentuer la demande en composants électroniques à travers le monde.

Une période de conflit en Europe

Toujours dans le cadre de pénuries mondiales, le conflit russo-ukrainien datant de plus de plusieurs mois à présent, génère un manque crucial de plusieurs denrées alimentaires comme l’huile de tournesol, le blé et plusieurs autres céréales qui vont manquer progressivement dans une grande partie du monde. Ces 2 pays réunis représentent pour certaines de ces denrées jusqu’à 50% de la production mondiale. Même s’il est vrai que ces produits viennent à manquer, beaucoup de spéculation ou de surstockage existent aussi, amplifiant les difficultés.

Une hausse des prix de l’énergie

Ce même conflit a également pour conséquence de limiter l’accès au gaz  et pétrole russe et beaucoup de pays devront payer le prix fort dans les mois à venir. L’énergie pour les industriels coûtera beaucoup plus cher. Le prix des produits finis voraces en énergie comme les engrais, les tuiles, les pièces issues de la fonderie et de l’industrie métallurgique sont en train de flamber.

De nouvelles tendances de consommation

Les deux années de crise sanitaire ont bouleversé profondément les habitudes des consommateurs en France et dans le monde en général. De nouvelles tendances qui n’existaient que de manière épisodique sont devenus beaucoup plus fréquentes comme le e-commerce et la vente à distance qui se sont amplifié et ont favorisé une accélération du besoin logistique du dernier kilomètre. La vente multicanale est devenue quasi systématique.
Trois tendances fortes ressortent de cette période historique post-Covid : la consommation de produits locaux et bio, une attention particulière portée à la réduction des plastiques au profit de l’écoemballage et bien entendu l’usage du digital.

Dans le même temps , beaucoup de  consommateurs au sens large ont envie de se faire plaisir et de « rattraper » les longues périodes pendant lesquelles il était difficile de consommer en se déplaçant dans les magasins de son quartier. Tout est permis pour oublier ces mauvais moments du passé pour certaines catégories alors que d’autres dans le même temps doivent faire face à des pertes de pouvoir d’achat.

Une forte hausse du prix des transports maritimes

Autre phénomène, le transport de marchandises : la pénurie de containers maritimes 40 pieds (dry) et de bateaux porte-containers à travers le monde. Ces moyens logistiques étaient en fait disséminés aux quatre coins du monde lors de la reprise économique, ces derniers manquaient particulièrement dans les ports asiatiques. Lorsque les compagnies maritimes et les loueurs ont cherché à reconstituer leurs flottes, c’est à ce moment que l’on a pu constater une forte flambée des prix. Les prix des containers 40 pieds sont par exemple passés de 2000-2500 USD (prix relevé en période de stabilité entre l’offre et la demande) à 6500 dollars au printemps 2022. Ces tarifs ont pu atteindre jusqu’à 10.000 dollars au plus haut. Les containers réfrigérés sont quant à eux passés de 13000 USD à 21000 USD.
Cette hausse a pu représenter à elle seule plus de 5 fois des coûts de transport longue distance d’une entreprise sourçant en Asie. Veillons à garder en tête que si la part transport d’un produit représente 20% de son coût de revient, ces hausses logistiques ont pu avoir pour conséquence d’augmenter son prix de revient jusqu’à  80% ! Au-delà de cette forte demande en containers maritimes, c’est aussi l’augmentation du coût des intrants et en particulier celui de l’acier « Corten » utilisé spécifiquement pour la fabrication des conteneurs qui a fait grimper l’addition finale. Il faut parfois patienter jusqu’à six mois entre la commande et la livraison d’un conteneur-citerne alors qu’il n’en fallait que deux peu de temps auparavant. La Chine, qui fabrique plus de 96 % des conteneurs dry, 100 % des réfrigérés à température contrôlée et plus de 90 % des conteneurs-citernes, exerce un véritable monopole et rend dépendant le reste du monde. 

Une hausse à venir du coût du travail et de la main-d’œuvre

Il y a quelques jours, la banque centrale a confirmé mettre un terme à sa politique monétaire de soutien à l’économie. L’institution monétaire va cesser les achats nets d’actifs et prévoit une hausse de ses taux directeurs « de 25 points de base » lors sa prochaine réunion avant une autre hausse en septembre prochain. Selon sa présidente, Madame Christine Lagarde, une série de hausses des taux suivra au cours des prochains mois en fonction des perspectives d’inflation. Ainsi, le prix des produits manufacturés pourra fortement progresser à la hausse suite à la hausse du coût du travail et de la main d’œuvre.

En synthèse, ces différents phénomènes mondiaux s’empilent progressivement jour après jour au cours de la période post crise sanitaire exceptionnelle que nous vivons actuellement.

Pour les clients et notamment les services achats des entreprises en charge de la négociation commerciale, l’acte d’achat est devenu de plus en plus complexe et les principaux repères historiques, économiques et donc vitaux ne tiennent plus dans les processus de négociations commerciales. La structure des coûts, la préparation des budgets basés sur les années précédentes, tout vole en éclat.

Pour les professionnels des achats, il est en ce moment de plus en plus difficile de comparer les tarifications et les offres actuelles par rapport à des niveaux de prix basés sur un historique et sur des habitudes de tarification.

Du coup, les négociations ne se font plus sur une base relative à une référence historique mais sur un positionnement de prix de marché absolu qui échappe quasiment à toute référence historique.

Des outils internet d’aide à la négociation des prix dans une période de fluctuation importante

De plus en plus de décideurs font journalièrement référence à des indices de prix de marché que l’on peut retrouver sur des sites professionnels spécialisés moyennant un faible investissement afin de pouvoir limiter voire justifier les demandes de hausses du marché émanant de la force commerciale.

Il existe notamment le portail COMMOPRICES (https://commoprices.com/fr), capable de tracer l’historique du prix des marchandises. Il regroupe à cet effet, une sélection de 1 600 matières premières (agroalimentaire, métaux, plastiques, chimie, énergie, agroalimentaire, produits forestiers, élastomères, engrais … ).

Actuellement et plus qu’avant, la loi de l’offre et de la demande bat son plein et les clients sont prêts à contractualiser rapidement du moment que le fournisseur s’engage sur un capacitaire ou sur une disponibilité.

Une nouvelle approche marketing basée sur la pénurie ?

On peut commencer à constater sur plusieurs marchés que certains groupes mettent en avant des articles hauts de gamme pour lesquels ils peuvent bénéficier de marges plus confortables par le biais d’un marketing subtil en faisant distiller par leur force commerciale ou les réseaux,  des bruits de pénuries, de composants électroniques par exemple. Sur la base des résultats financiers de l’année 2021, nous avons à présent assez de recul pour démontrer que malgré la baisse substantielle de leurs Chiffres d’Affaires de l’ordre de 10 à 15 pour cent, les bénéfices de certaines de ces entreprises n’ont jamais été aussi importants…

Des planètes alignées !

Du coup, avec tous ces différents phénomènes qui s’empilent force est de constater que les planètes sont actuellement toutes alignées pour que la force commerciale puisse bénéficier d’une situation quasi inédite ! Alors n’ayez pas la main qui tremble et faites preuve de courage en partant voir vos clients !

A garder en tête avant de partir visiter son client

Attention …Le jour où l’alignement historique de ces planètes commencera à cesser, viendra alors le moment des justifications vis-à-vis de ses clients où il faudra être assez solide et consistant pour savoir rendre des comptes.

Il faudra alors justifier de la manière la plus cohérente possible les fluctuations de certains prix.

Viendra alors le moment où le client, l’acheteur, le directeur achat vous demanderont un rendez-vous pour appliquer des tarifs à la baisse sur la base des formules de révision de prix mis en avant au moment propice.

Au moment où vous prenez le train, la route, l’avion ou votre téléphone pour passer des hausses inhérentes aux conditions de marché du moment, veillez à garder ce dernier élément en tête. Halifax Consulting sera toujours présent pour vous accompagner lors de ces moments difficiles.

C’est à vous d’œuvrer à présent !

Article rédigé par Jean-Claude Fichera


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