Le migliori pratiche di Key Account Management

Pubblicato da Tevin Gongo – 2 December 2022

Se vi dico colesterolo, cosa pensate? E se vi dicessi Pareto? Mi seguite? Non esattamente? Mi spiego: la regola dell’80/20 è molto utile nelle vendite e nella segmentazione dei clienti. Questo principio ci ricorda che spesso l’80% dei risultati può essere attribuito al 20% degli sforzi compiuti. E che non tutti i clienti sono uguali… alcuni sono più simili al colesterolo cattivo… invisibili, indolori al momento, ma temibili nel tempo. Misurare regolarmente e separare il buono dal cattivo è quindi altamente raccomandato per la salute.

La vostra azienda è esente da questa legge? Se è così, congratulazioni! Siete ufficialmente l’eccezione che conferma la regola e sono felice per voi. Tuttavia, c’è un piccolo avvertimento. Quando chiediamo di segmentare i portafogli dei clienti, la maggior parte delle persone con cui parliamo risponde con criteri di marketing. Pochi analizzano e classificano i propri clienti in colesterolo buono e cattivo. Spesso è complicato e noioso e bisogna essere chiari sui criteri di selezione. Per questo motivo Halifax vi aiuta a industrializzare questo processo con uno strumento canadese: Venturi. Ma chiunque può farlo da solo.

Torniamo al principio di Pareto. Se questo vale per voi, qualunque sia il rapporto, 80/20, 75/25 o anche 70/30, la conseguenza è la stessa: gran parte del vostro fatturato dipende dal rapporto con una piccola parte dei vostri clienti, da cui a volte potete diventare dipendenti.

Cosa succede se ne perdete uno? Oppure se un’area geografica o una divisione della vostra azienda è molto dipendente da essi, con differenze significative nelle condizioni economiche da una regione all’altra. In un contesto in cui l’inflazione annua nell’Eurozona è dell’8,1% (dati pubblicati sull’Economist, 1 settembre 22)! Se fate trading in dollari statunitensi, non voglio agitare le acque, ma potete sostituire l’8,1% con il 10 o il 15%! Per coloro che si trovano in questo caso, comprendiamo il vostro dolore; gran parte del portafoglio clienti di Halifax opera al di fuori dell’area dell’euro e destreggiarsi tra i tassi di una zona e l’altra per lo stesso cliente diventa un grattacapo.

In breve, è essenziale proteggersi da ogni eventualità per mantenere i clienti migliori. Il rischio zero non esiste, ma in assenza di una protezione assoluta, la gestione strategica dei vostri clienti chiave è l’approccio che vi proteggerà da questo tipo di catastrofe…

Questo approccio alle relazioni con i clienti (noto anche come strategic account management, key account management o KAM) trasforma il venditore da semplice fornitore di servizi a partner essenziale per il cliente.

In questa nuova dinamica, l’account manager strategico non si accontenta di aver venduto un servizio o un prodotto. Pensa attivamente a “tutti” i modi possibili per aggiungere valore al cliente. Agisce come un vero e proprio consulente. Individua continuamente le sfide dei suoi clienti e si impegna attivamente per risolverle o almeno per fornire indicazioni pertinenti. Gli argomenti di conversazione sono quindi molteplici: vendite, marketing, performance del personale, networking, opportunità di business… L’obiettivo primario non è la vendita di servizi, ma piuttosto la crescita economica del cliente.

Se foste nei panni del vostro cliente, chi sostituireste più facilmente? Un venditore sempre pronto ad aumentare le vostre spese o un consulente sempre pronto a contribuire alla vostra crescita? Il primo è visto come una seccatura, al massimo un male necessario. Quest’ultimo è visto come un prezioso alleato. Indovinate un po’? I vostri clienti pensano esattamente questo. Si capisce quindi perché l’unico approccio sensato in questo difficile contesto economico è la gestione dei key account.

DEFINIZIONE

Secondo Gartner, la gestione dei key account è il processo di pianificazione e gestione della partnership tra un’organizzazione e i suoi clienti più importanti.

Halifax Consulting concorda con questa definizione, ma riteniamo che il Key Account Management (KAM), oltre a concentrarsi sui clienti “buoni” esistenti, debba anche identificare i clienti ad alto potenziale. La crescita sostenibile a lungo termine della vostra organizzazione giustifica questo approccio. Si tratta di un principio di anticipazione economica che consente ai suoi membri di rimanere in vantaggio rispetto alla concorrenza.

Spero che comprendiate l’importanza di questo approccio e che non sia necessario ricordarvi tutti i vantaggi. Per maggiori dettagli sui vantaggi di KAM, visitate il sito web di Halifax Consulting https://bit.ly/LivreBlancKAM o scansionate il codice QR.

Per questo articolo daremo per scontato che siate convinti dei benefici di questa pratica e che quindi si possa passare direttamente alle buone pratiche.

**4 BEST PRACTICE NELLA GESTIONE DEI KEY ACCOUNT**

Identificare correttamente i conti strategici

Partiamo dall’inizio. Assicuratevi di identificare i conti chiave. Per farlo in modo coerente in tutta l’azienda, scegliete con cura i criteri di selezione (da 3 a 8 criteri): fatturato, potenziale di crescita, adattamento culturale, storia delle relazioni con i clienti…

Ricordate che, secondo la definizione utilizzata da Halifax Consulting, i vostri criteri vi permettono di identificare i conti importanti ma anche quelli futuri. Tenete d’occhio quest’ultimo. Appena possibile, date loro il tempo e le risorse che avete riservato ai vostri clienti chiave. Vi saranno per sempre grati.

Ricordate di rivedere regolarmente questi criteri e di aggiornarli se necessario. Quando cambiarli? Ci sono diversi scenari, ma un caso classico è quello in cui non si vede alcuna crescita in un conto che è stato identificato come strategico nonostante il tempo e le risorse che gli sono stati dedicati. È sempre saggio chiedersi prima di tutto se si stanno eseguendo correttamente i piani d’azione. Detto questo, è anche possibile che i criteri di selezione siano semplicemente obsoleti o inadeguati. In questo caso è opportuno cambiare le priorità e i criteri di discriminazione.

Identificare correttamente il manager giusto

La gestione dei Key Account non può essere improvvisata. Il key account manager non è un venditore 2.0. La vendita e la negoziazione hanno il loro posto nell’arsenale di competenze del key account manager. Tuttavia, se vogliamo parlare di una strategia a lungo termine per la vostra crescita commerciale, dovrà avere molto di più. In questo caso, il key account manager svolge quasi il ruolo di consulente, un mix di specialista di mercato e gestione strategica. Conosce a fondo l’azienda del suo cliente: la sua struttura, i suoi manager, le persone influenti, le questioni economiche, ecc. Conosce e comprende perfettamente le sfide dei suoi clienti.

Recentemente ho sentito un cliente complimentarsi con un consulente, Xavier Lorenzo, per le sue conoscenze commerciali. Si trattava di un corso di formazione alla negoziazione, il famoso Metodo DEAL^® . Mentre scrivo questo articolo, non posso fare a meno di pensare che questo è esattamente il complimento che un key account manager degno di questo nome dovrebbe ricevere da ciascuna delle aziende di cui è responsabile.

Supporto multidisciplinare

Per poter svolgere il ruolo di consulente ed essere considerato tale dal cliente, l’account manager strategico non può lavorare in modo isolato. Le sfide di un grande cliente sono spesso molteplici. Il manager non può fare un buon lavoro affidandosi esclusivamente alle proprie capacità.

Disporre di un sistema di supporto interno per i key account manager.
Questo può assumere diverse forme. Un modello comune è quello di avere esperti interni facilmente accessibili che lavorano a stretto contatto con il manager. Questo supporto interno è estremamente importante. Ciò consente al Key Account Manager non solo di garantire la corretta esecuzione degli impegni assunti nei confronti del cliente, ma anche di tenersi aggiornato sulle tendenze in settori che non rientrano nella sua area di competenza.

Garantire un follow-up personalizzato del cliente

Il trattamento personalizzato è, ovviamente, al centro di questo approccio. Dovete essere in grado di presentare al cliente chiave un piano d’azione ben congegnato, ovviamente adattato alla sua situazione. In definitiva, i vostri clienti chiave vogliono sentire che siete pienamente investiti nel loro successo.

Pianificare un piano d’azione coerente per un periodo da 1 a 3 anni con obiettivi specifici, a breve, medio e lungo termine, raccomandazioni strategiche… Per aiutarvi in questo compito delicato e lungo, pensate a :

Misurare le prestazioni. Come diceva Peter Drucker, ciò che non viene misurato non conta. Definite in anticipo i vostri KPI e disponete di processi formali, chiari, misurabili e ripetibili, in modo da sapere esattamente cosa deve essere fatto, da chi, come e quando.
Comunicare regolarmente con il cliente. Consentire al cliente di seguire i progressi dei vostri sforzi, di fornire un feedback e di partecipare attivamente alle soluzioni che implementate.
Sfruttate gli strumenti per il monitoraggio e l’ottimizzazione delle relazioni di vendita: Zoho, Salesforce, Hubspot… solo per citarne alcuni.

CONCLUSIONE

La cosa da ricordare è che nei tempi incerti che stiamo vivendo (inflazione a quasi il 10%, perdita di valore dell’euro rispetto al dollaro, aumento della concorrenza asiatica, minacce e crisi…), la resilienza sui conti chiave è un must. Non potete permettervi di perderli.

Il modo migliore per proteggersi da questa eventualità è :

Identificate quel 20% di clienti che generano l’80% delle vostre entrate.
Implementare una strategia KAM

Questo approccio richiede tempo per essere implementato e ha le sue sfide, ma una volta messo in atto, diventate un partner chiave per il vostro cliente.

Siete pronti a implementare una strategia di key account management? Halifax Consulting può assistervi in qualsiasi fase del vostro programma, formare i vostri dipendenti o aiutarvi a identificare meglio i profili giusti per voi. Per ulteriori informazioni, vai al sito www.calendly.com/e-cot

PS: In termini di Key Account Management, non potevate trovare una scelta migliore di Halifax Consulting, il punto di riferimento in questo campo in Francia e in Europa. Halifax è impegnata in diverse iniziative importanti:

il Club di Key Account Management
Il simposio annuale sul Key Account Management, in collaborazione con la SAMA di Chicago.

Quest’anno erano presenti BNP Paribas, Orange, Suez, Total Energies… e molti altri.
La prossima edizione sarà probabilmente sold out nel momento in cui leggerete questo articolo, ma preparatevi per il prossimo anno 😉