Go ou no go : telle est la question

frédéric vendeuvre Publié par Frédéric Vendeuvre

Y aller… Ou pas. Moment clé, c’est durant ce processus que les critères doivent être bien définis et ne pas être soumis à interprétation.

Alors comment pourrait-on qualifier l’intérêt commercial d’une affaire me direz-vous ? Très simple, 2 questions préalables :

  • Quel est le potentiel attendu ?
  • Quelle est notre chance de gagner cette affaire ?

Le potentiel est souvent très factuel et plus facilement « scorable ».

Par contre l’analyse d’une probabilité de succès relève de l’analyse de la performance commerciale qui est souvent un point faible des organisations.

Comment rationaliser ses décisions

Le go/no go, c’est un peu comme les pré-discussions d’un mariage arrangé entre deux familles de la mafia. On se projette en se demandant si le couple durera, mais aussi si l’union pourra faire en sorte d’accroître les richesses des deux camps. Et quelle notoriété vont-ils en retirer ? Bref, on regarde toutes les options à court, moyen et long terme.

Dans les affaires, trois dimensions sont à explorer pour se projeter :

  • Interêt technique
    • Par exemple, a-t-on un savoir-faire technique adapté ? Différenciant ?
    • Allons-nous acquérir un savoir-faire important ?
  • Interêt commercial
    • Par exemple, est-ce que nous avons un bon positionnement chez ce client ? Quelle est la véritable influence de nos interlocuteurs sur le projet ? Quelles sont nos références sur ce type de marché ? etc.
  • Interêt Financier
    • Par exemple, est-ce que nous sommes d’accord en interne pour investir le temps/budget nécessaire avant-vente ?  Acceptons-nous la rentabilité cible probable ? Etc.

Chaque question est bien sûr à customiser selon son business et selon le type de réponse, une note peut être attribuée

Bien sûr, ceci nécessite une connaissance et une analyse qualitative très fine des critères discriminants de performance commerciale.

  • Qu’est-ce que bien connaître un interlocuteur et quelle incidence selon son rôle dans la décision ?
  • Combien nous coûte une visite commerciale ? Et une rédaction de proposition sur appel d’offres ?
  • Qu’est-ce qu’un savoir-faire technique différenciant ?
  • Etc.

3 convictions pour clarifier sa stratégie Go / No Go

Au fil des expériences chez Halifax, nous avons pu établir 3 axes utiles à cette clarification :

  • Quel que soit le type de business, le Go/No Go a du sens car les process d’appel d’offres systématiques avec mise en concurrence se généralisent dans la plupart des activités sous la pression des organisations achats. Ceci est encore plus fort quand un marketing puissant ramène de nombreux « leads » ce qui permet (impose?) une plus grande sélectivité sur les prospects.
  • Toujours bon d’avoir un financier ou un contrôleur de gestion dans sa bande ! Il remet les choses à niveau. Par exemple sur le réel coût commercial de tel ou tel effort, ou sur la réelle marge dégagée chez un client ou une typologie d’affaires.
  • Apprendre à dire non est souvent plus (ou autant) difficile pour les managers commerciaux que pour leurs équipes.

Une fois que ces convictions sont partagées, il reste alors quelques grandes questions à travailler avec les équipes :

  • Existe-t-il  une vision claire et partagée de la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise ( stratégie Prix , stratégie Produit, stratégie Produit +, stratégie Solution)
  • Comment passer d’une culture de management commercial par le pilotage du résultat à posteriori, à une culture de management du process commercial ?.
  • Connaît-on les indicateurs de coût commercial et peut-on les rapprocher du revenu généré ?
  • Comment intégrer des paramètres qualitatifs comportementaux (niveau de motivation des équipes à travailler pour  un client X , ou des équipes internes à travailler ensemble) ?
    • Raison pour laquelle nous préférons en plus de l’analyse Potentiel/Probabilité, rajouter une 3eme grille de lecture que nous appelons Plaisir…ou Partenariat (nous aimons moins ce mot trop galvaudé même si le sens est correct).
  • Quelle incidence le choix des individus de part et d’autre peut-il avoir sur le résultat final de l’appel d’offres ? Mais aussi sur le résultat de la relation commerciale plus globale à moyen terme ?
    • « Les bonnes personnes à la bonne place au bon moment » devient  un facteur clé de succès qui nécessite une organisation commerciale beaucoup plus agile et fluide en terme de territoire (échanges et affectation des leads) et de planning (rémunération variable en fonction du délai de « charrette » ?

Pour finir, rappelons l’adage que connaissent bien les vendeurs d’expérience :

Il y toujours deux vainqueurs dans un appel d’offres :  le vainqueur final et celui qui est sorti de la course le premier

Et puis si vous n’êtes vraiment pas très sûr des intentions de votre client, vous pouvez aussi lui fredonner une chanson pour savoir s’il tient vraiment à votre réponse… celle de Brigitte Bardot par exemple, pourra vous aider.  


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