Mejores prácticas de gestión de cuentas clave

tevin gongo Publicado por Tevin Gongo – 2 December 2022

Si te digo el colesterol, ¿qué piensas? ¿Y si te digo Pareto? ¿Me sigues? ¿No es cierto? Me explico: la regla del 80/20 es muy útil en las ventas y en la segmentación de clientes. Este principio nos recuerda que el 80% de los resultados puede atribuirse a menudo al 20% de los esfuerzos realizados. Y que no todos los clientes son iguales… algunos son más bien como el colesterol malo… Invisible, indoloro en el momento, pero formidable con el tiempo. Por lo tanto, medir regularmente y separar lo bueno de lo malo es muy recomendable para su salud.

¿Está su empresa exenta de esta ley? Si es así, ¡felicidades! Usted es oficialmente la excepción que confirma la regla y me alegro por usted. Sin embargo, hay una pequeña advertencia. Cuando preguntamos por la segmentación de las carteras de clientes, la mayoría de las personas con las que hablamos responden con criterios de marketing.  Muy pocos analizan y clasifican a sus clientes en colesterol bueno y malo. A menudo es complicado y tedioso, y hay que tener claros los criterios de clasificación, por lo que en Halifax le ayudamos a industrializarlo con una herramienta canadiense: Venturi. Pero todo el mundo puede hacerlo por sí mismo.

Volvamos al principio de Pareto. Si se aplica a usted, sea cual sea la proporción, 80/20, 75/25 o incluso 70/30, la consecuencia es la misma: una gran parte de su volumen de negocio depende de su relación con una pequeña parte de sus clientes, de los que a veces puede llegar a depender.

¿Qué pasa si pierdes uno? O si una zona geográfica o una división de su empresa es muy dependiente de ella, con importantes diferencias en las condiciones económicas de una región a otra. En un entorno en el que la inflación anual en la zona euro es del 8,1% (cifras publicadas en The Economist, 1 de septiembre de 22) Si haces tus operaciones en dólares estadounidenses, no quiero remover la olla, pero puedes sustituir el 8,1% por el 10 o el 15%. Para los que están en este caso, entendemos su dolor; una gran parte de la cartera de clientes de Halifax opera fuera de la zona euro y hacer malabares con los tipos de una zona a otra para el mismo cliente se convierte en un dolor de cabeza.

En resumen, es esencial protegerse de todas las eventualidades para conservar a sus mejores clientes. El riesgo cero no existe, pero a falta de una protección absoluta, la gestión estratégica de sus cuentas clave es el enfoque que le protegerá de este tipo de catástrofe…

Este enfoque de la relación con el cliente (también conocido como gestión estratégica de cuentas, gestión de cuentas clave o KAM) transforma al vendedor de mero proveedor de servicios en un socio esencial para el cliente.

En esta nueva dinámica, el gestor de cuentas estratégicas no se conforma con haber vendido un servicio o un producto. Piensa activamente en “todas” las formas posibles de añadir valor al cliente. Actúa como un verdadero consejero. Identifica continuamente los retos de sus clientes y trabaja activamente para resolverlos o, al menos, para darles indicaciones pertinentes. Los temas de conversación son, por tanto, múltiples: ventas, marketing, rendimiento del personal, creación de redes, oportunidades de negocio… El objetivo principal no es la venta de servicios, sino el crecimiento económico del cliente.

Si estuviera en el lugar de su cliente, ¿a quién sustituiría más fácilmente? ¿Un vendedor siempre dispuesto a aumentar sus gastos o un asesor siempre dispuesto a contribuir a su crecimiento? La primera se considera una molestia, en el mejor de los casos un mal necesario. Este último se considera un valioso aliado. ¿Adivina qué? Sus clientes piensan exactamente eso. Así que puede ver por qué el único enfoque que tiene sentido en este difícil entorno económico es la gestión de cuentas clave.

DEFINICIÓN

Según Gartner, la gestión de cuentas clave es el proceso de planificación y gestión de una asociación entre una organización y sus clientes más importantes. 

Halifax Consulting está de acuerdo con esta definición, pero creemos que la Gestión de Cuentas Clave (KAM), además de centrarse en los “buenos” clientes existentes, también debería identificar a los clientes de alto potencial. El crecimiento sostenible a largo plazo de su organización justifica este enfoque. Es un principio de anticipación económica que permite a sus miembros adelantarse a la competencia.

Espero que entiendas la importancia de este enfoque y que no necesites que te recuerden todos sus beneficios. Para obtener más detalles sobre las ventajas de KAM, visite el sitio web de Halifax Consulting https://bit.ly/LivreBlancKAM.
Para este artículo asumiremos que está convencido de los beneficios de la práctica y que podemos pasar directamente a la buena práctica.

4 MEJORES PRÁCTICAS EN LA GESTIÓN DE CUENTAS CLAVE

  1. Identifique correctamente sus cuentas estratégicas

Empecemos por el principio. Asegúrese de identificar las cuentas clave. Para hacerlo de forma coherente en toda la empresa, elija cuidadosamente sus criterios de selección (elija entre 3 y 8 criterios): ingresos, potencial de crecimiento, ajuste cultural, historial de relaciones con los clientes…

Recuerde que, según la definición utilizada por Halifax Consulting, sus criterios le permiten identificar las cuentas importantes, pero también las que están por venir. No pierdas de vista esto último. En cuanto sea posible, dedíqueles el tiempo y los recursos que ha reservado para sus cuentas clave. Te estarán eternamente agradecidos.

No olvide revisar estos criterios periódicamente y actualizarlos si es necesario. ¿Cuándo hay que cambiarlos? Hay varios escenarios, pero un caso clásico es cuando no se ve ningún crecimiento en una cuenta que ha sido identificada como estratégica a pesar del tiempo y los recursos dedicados a ella. Siempre es conveniente preguntarse primero si está ejecutando sus planes de acción correctamente. Dicho esto, también es posible que sus criterios de selección sean simplemente obsoletos o inadecuados.  En este caso es conveniente cambiar sus prioridades y criterios de discriminación.

  1. Identificar correctamente al gestor adecuado

La gestión de cuentas clave no se puede improvisar. El gestor de cuentas clave no es un vendedor 2.0. Las ventas y la negociación tienen su lugar en el arsenal de habilidades del gestor de cuentas clave. Sin embargo, necesitará mucho más que esto si queremos hablar de una estrategia a largo plazo para su crecimiento comercial. En este caso, el gestor de cuentas clave desempeña casi el papel de un consultor, una mezcla de especialista en el mercado y gestión estratégica. Conoce a fondo la empresa de su cliente: su estructura, sus directivos, sus personas influyentes, sus cuestiones económicas, etc. Conoce y entiende perfectamente los retos de sus clientes.

Hace poco escuché a un cliente felicitar a un consultor, Xavier Lorenzo, por sus conocimientos empresariales. Se trataba de un curso de formación en negociación, el famoso método DEAL®. No puedo evitar pensar mientras escribo este artículo que este es exactamente el cumplido que un gestor de cuentas clave digno de ese nombre debería recibir de cada una de las empresas de las que es responsable.

  1. Apoyo multidisciplinar

Para poder desempeñar el papel de asesor y ser considerado como tal por el cliente, el gestor de cuentas estratégicas no puede trabajar de forma aislada. Los retos de un gran cliente suelen ser multifacéticos. El director no podía hacer un buen trabajo confiando exclusivamente en sus propias habilidades.

Disponer de un sistema de apoyo interno para los gestores de cuentas clave.
Esto puede adoptar diferentes formas. Un modelo común es contar con expertos internos de fácil acceso que trabajen en estrecha colaboración con el gestor. Este apoyo interno es extremadamente importante. No sólo permite al gestor de cuentas clave garantizar la correcta ejecución de los compromisos adquiridos con la cuenta del cliente, sino también mantenerse al corriente de las tendencias en ámbitos ajenos a su especialidad.

  1. Garantizar un seguimiento personalizado del cliente

El tratamiento personalizado es, por supuesto, el núcleo de este enfoque. Hay que ser capaz de presentar al cliente clave un plan de acción bien pensado y, por supuesto, adaptado a su situación. En última instancia, sus cuentas clave quieren sentir que usted está plenamente implicado en su éxito.

Construya un plan de acción coherente para un periodo de 1 a 3 años con objetivos concretos, a corto, medio y largo plazo, recomendaciones estratégicas… Para ayudarle en esta delicada y larga tarea, piense en:

  1. Mide tu rendimiento. Como decía Peter Drucker, lo que no se mide no cuenta. Defina sus indicadores clave de rendimiento con antelación y cuente con procesos formales, claros, medibles y repetibles para saber exactamente qué hay que hacer, quién, cómo y cuándo.
  2. Comuníquese regularmente con su cliente. Permita que su cliente siga el progreso de sus esfuerzos, que le dé su opinión y que participe activamente en las soluciones que usted aplique
  3. Aprovechar las herramientas de seguimiento y optimización de la relación comercial: Zoho, Salesforce, Hubspot… por citar algunas.

CONCLUSIÓN

Lo que hay que recordar es que en los tiempos inciertos que vivimos (inflación de casi el 10%, pérdida de valor del euro frente al dólar, aumento de la competencia de Asia, amenazas y crisis…), la resistencia en las cuentas clave es imprescindible. No puedes permitirte perderlos.

La mejor manera de protegerse de esta eventualidad es:

  1. Identifique a ese 20% de clientes que generan el 80% de sus ingresos.
  2. Implementar una estrategia KAM

Este enfoque tarda en aplicarse y tiene sus dificultades, pero una vez puesto en marcha, usted se convierte en un socio clave para su cliente.

¿Está preparado para aplicar una estrategia de gestión de cuentas clave? Halifax Consulting puede asistirle en cualquier fase de su programa, formar a sus empleados o ayudarle a identificar mejor los perfiles adecuados para usted. Para más información, visite www.calendly.com/e-cot

PS: En cuanto a la gestión de cuentas clave, no podría haber encontrado una mejor opción que Halifax Consulting, la referencia en este campo en Francia y Europa. Halifax está detrás de varias iniciativas importantes:

  1. el Club de Gestión de Cuentas Clave
  2. El Simposio Anual de Gestión de Cuentas Clave, en colaboración con SAMA, con sede en Chicago.

Este año, BNP Paribas, Orange, Suez, Total Energies… y muchos otros estuvieron presentes.

Probablemente la próxima edición se haya agotado para cuando leas este artículo, pero prepárate para el año que viene😉

  • Dunod ha publicado varios libros especializados, entre ellos el último “Key Account Management”, escrito por Frederic Vendeuvre y Eric Pinard.


Más información: contact@halifax-consulting.com

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