¿Ganaron los compradores? No es seguro…

Publicado por Collectif

El título de este artículo se inspira en mi reciente relectura del libro publicado por mi socio, Frédéric Vendeuvre CEO de Halifax y Christopher Guerin, CEO de Nexans. Este libro es una mina de oro para cualquiera que quiera liderar un proyecto de transformación comercial para su empresa. El proceso de “venta diferenciada” descrito en este libro no es un método de venta más, sino una forma de reinventar como se vende en su empresa.

Esto requiere una revisión completa del proceso de venta: mejorar las ideas de los clientes, escuchar con más atención a través de un enfoque más sistémico y analítico, sorprender a los clientes con su profesionalismo y recopilación de información, y atreverse a hablar con franqueza sobre las limitaciones de la profesión.

Los ejemplos citados muestran la profundidad del trabajo que hay que hacer para avanzar y aspirar a la excelencia.

Entre los muchos temas que aborda el libro, se habla a menudo del “diálogo” comprador-vendedor. He aquí, en pocas palabras, los mensajes clave sobre este tema.

Los compradores han tomado la delantera.

Desde hace algunos años, la función de compras atrae a los mejores talentos y evoluciona. Esta profesionalización de la función ha ido acompañada de la contratación de ejecutivos de alto nivel. Siempre es mucho más atractivo presentarse a un puesto de comprador que a un puesto de vendedor… Así, los nuevos compradores contratados no han dejado de poner en marcha sistemas y herramientas cada vez más innovadores para presionar a los proveedores:

E-procurement
Sistemas de información de compras
RFI (Request For Information) 
RFQ (Request For Quotation) 
RFP (Request For Proposal)

Lo único que falta es un RFS (Request For Survival) para ayudarlos a decidir quién podrá permanecer en el negocio después de años de disminución de las ganancias. En resumen, los compradores han impulsado una dura negociación para muchos proveedores, durante un período que les ha dado una sensación de impunidad.

Se han cometido muchos excesos y es inevitable un efecto bumerang. Podríamos, por ejemplo, debatir sobre la eficacia relativa de los departamentos de compras, cuyos métodos desproporcionados en compras de poco valor o delicadas hacen que su organización gaste a veces más energía de la que ingresa. También podría señalarse que no siempre es el más “mezquino”, el más “codicioso”, el que se lleva la “crema”: los proveedores estratégicos con valor añadido, que acaban llevándose sus buenas ideas a otra parte.

Una segundo set en juego…

Los compradores ganaron el primer set, pero el partido no ha terminado. El equilibrio de poder no siempre juega a favor de los compradores y la tendencia podría revertir el curso en los años venideros. En cualquier caso, Así lo afirma Natacha Tréhan, profesora de universidad francesa, en su entrevista para la revista Décision Achats.

En 2025, el equilibrio de poder se invertirá a favor de los proveedores.

Va a haber una transferencia de poder a los mejores proveedores de su clase. Muchos directores de compras han enfatizado el punto: “En el futuro, los mejores proveedores de su clase nos elegirán”. Como tal, será vital destacarse de los competidores de adquisiciones para convertirse en el cliente preferido de estos proveedores.

La gerencia general esperará que los compradores “traigan negocios”. Los compradores podrán entrar en nuevos mercados capturando las innovaciones de sus proveedores. Para ayudar a crear valor, el liderazgo ejecutivo querrá que los compradores trabajen con marketing y ventas para ganar cuota de mercado..

Llevar a cabo una transformación de ventas exitosa.

Cultivar las habilidades de negociación de los equipos de ventas será una parte importante para ganar este segundo set, pero eso por sí solo no será suficiente. Los departamentos de ventas tendrán que establecer objetivos más ambiciosos y establecer un plan de transformación de ventas completo. Este es el tema de la tercera sección del libro de los autores.

No entraré en todos los detalles expuestos en el libro, pero enumeraré algunos de los principales puntos de cruce a tener en cuenta cuando se apunta a un esfuerzo tan ambicioso

Revisar los precios

No puede transformar su proceso de ventas, mejorar la cartera de clientes o apuntar a soluciones de servicio sin antes revisar sus precios y márgenes para cada cliente. El precio es una palanca importante que rara vez se utiliza por miedo a perder la ventaja de la empresa, y también como una cuestión de hábito. Los departamentos de compras están siguiendo de cerca sus ahorros en sintonía con la función de finanzas, pero los equipos de ventas rara vez vigilan tan atentamente las cosas. Los objetivos de crecimiento y rentabilidad a menudo son contradictorios y el objetivo de margen rara vez sale ganando. El libro presenta muchas formas de revisar su estructura de precios que servirán de inspiración para aquellos que quieran abordar el proyecto

Redefinir el proceso de negociación y desacralizar al cliente.

Esto puede implicar la adopción de una mentalidad completamente nueva. La atención, la empatía y otras cualidades interpersonales no son las más importantes ni las recomendadas cuando se enfrentan a un cliente que intenta sistemáticamente bajar los precios o aumenta los costos de venta con ofertas competitivas constantes y lentas.

Mirar el panorama general con la segmentación de clientes

La segmentación mejorada con tres o cuatro criterios (margen / ingresos / cuota de mercado / potencial) le permite tomar decisiones más efectivas sobre prioridades y recursos, así como elegir mejores estrategias de ventas. Es un área donde el proceso es tan importante como el resultado. Los autores enfatizan que los equipos de ventas solo pueden comprender completamente la relación esfuerzo vs. ROI del cliente cuando establecen su propio análisis objetivo con las cifras de gastos para cada cliente. En ese punto, implementar estrategias como un aumento de precios o terminar una relación se vuelve mucho más fácil y menos estresante.

A modo de conclusión, ¡tengo una crítica del libro! El título es erróneo.

Para mí, el título pertinente sería “Tener éxito en su transformación comercial“. De esto trata realmente el libro. Se dirige principalmente a los directivos que se plantean la cuestión de rediseñar sus procesos de venta para “ganar el segundo set” e impulsar el rendimiento comercial de la empresa en un contexto de mercado que cambia a diario.

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