El Key Account Management para directivos: una fuente de resiliencia en tiempos de crisis
Publicado por Frédéric Vendeuvre – 3 November 2021
La crisis sanitaria sin precedentes que estamos viviendo ha puesto de manifiesto la fragilidad de muchas organizaciones. Ha hecho que muchos directivos sean conscientes de la urgente necesidad de reforzar la capacidad de recuperación de su organización. La razón de ser del Key Account Manager es trabajar más estrechamente con los clientes estratégicos y todo su entorno. Como tal, es claramente una de las posibles respuestas a esta nueva situación. Es un elemento clave de resiliencia frente a la crisis.
Transformaciones necesarias
La gran mayoría de los directivos cree que la recuperación será lenta y que la salida de la crisis pasará por la aplicación de nuevas prácticas, tanto con los empleados como con los socios y clientes.
En este contexto, es esencial cambiar la forma de tratar a los clientes y su ecosistema. Es urgente llevar a cabo transformaciones ante rupturas que las empresas son cada vez menos capaces de controlar y cuya brusquedad puede ser fatal.
Para muchos, estas interrupciones que requieren la transformación de las relaciones con sus clientes no son nuevas. El COVID solo ha hecho que la necesidad de cambio sea aún más necesaria. Por ejemplo:
○ Concentración del mercado: ¡menos clientes, pero más poderosos!
○ La satisfacción de las necesidades: el crecimiento requiere una mejor segmentación, una mejor orientación de los clientes.
○ Globalización de los mercados: el cliente ya no es nacional, a veces es europeo, a menudo mundial, y no siempre es posible trabajar con una empresa en un país sin credenciales globales.
○ La creciente complejidad de las organizaciones: las decisiones ya no se toman de forma individual, sino en equipo, con la participación de un gran número de contactos en el cliente o en su ecosistema.
○ Por último, la aparición de la tecnología digital: en las prácticas de los compradores y los nuevos enfoques del mercado han cambiado el papel de las organizaciones de ventas.
Se trata, pues, de construir organizaciones resilentes. La mejor manera de hacerlo es inculcar la cultura y las actitudes de la organización con una creencia que no necesariamente ocupó un lugar destacado en el pasado: la confianza. Ahora más que nunca, en un mundo donde la única certeza es la incertidumbre, la confianza mutua es la clave de la competitividad.
El cliente en el centro de los objetivos de la empresa
Y no hay mejor medio para generar confianza que a través de key account management, que cuenta con los grandes éxitos de las organizaciones centradas en el cliente. Estar orientados al cliente significa organizarnos como empresa de modo que responder a las necesidades del cliente y maximizar su satisfacción sea la prioridad de todos. Significa que la empresa cambia de modelo. Su objetivo ya no debe ser vender productos, servicios o sistemas, sino servir al cliente y formar parte de su éxito. Por lo tanto, estar centrado en el cliente implica necesariamente ofrecer una experiencia consistente y de calidad, independientemente del punto de contacto.
Key Account Management es la piedra angular de este enfoque en el cliente, que va un paso más allá al hacer que los clientes sean foco para los objetivos estratégicos de la empresa como parte de una estrategia basada en la construcción de lealtad.
Por ello, es fundamental que todos los empleados de la empresa hayan integrado esta dinámica, para que todas las decisiones que se tomen sean en beneficio del cliente. El contundente éxito de las “Big Tech” se debe en gran parte a este principio.
En Amazon, por ejemplo, los principios de enfoque en el cliente están consolidados en todos los niveles de la empresa. Entre otras iniciativas, cada miembro de la alta dirección pasa dos días trabajando en el servicio al cliente cada dos años, para motivar a los empleados y demostrar que se preocupan por los clientes en todos los niveles.
Desde esta perspectiva, la gestión de cuentas clave es uno de los pilares de la estrategia de transformación que hay que implementar. A través del valor creado con los clientes estratégicos, KAM también fomenta la aparición de un nuevo enfoque de cómo opera la empresa: nuevas ofertas de servicios, nuevos modelos de negocio, sistemas de precios e ingresos completamente renovados, etc.
Esta estrategia de transformación debe contribuir a estructurar las acciones y decisiones de la empresa, basándose tanto en una promesa al cliente como en una promesa al empleado. Que cuando se combina con una mayor agilidad organizacional, esta transformación permitirá alcanzar la resiliencia requerida, condición para la sostenibilidad de las empresas en un entorno cada vez más incierto.
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