Del vendedor al Key Account Manager

Competencias y conocimientos necesarios para gestionar valores y relaciones con clientes

Es usual encontrar en las empresas y en los vendedores una marcada confusión entre cuenta grande y cuenta clave, de la misma forma que las empresas creen que “Todo vendedor que vende mucho tiene las competencias para ser un KAM”. Permítanme decirles que no es así, ser un KAM significa, además de ser un excelente vendedor y negociador, tener la capacidad de gestionar el VALOR y la relación con el cliente de manera efectiva en el tiempo. Sin embargo, el camino para llegar a esta posición requiere un conjunto de competencias y conocimientos que no todos están dispuestos a desarrollar, este camino implica una transformación de algunos de los hábitos que los trajeron hasta donde hoy están.

Así, que teniendo en cuenta cientos de horas de lectura y formación sobre la gestión de cuentas claves, varios años de experiencia comercial, además de la oportunidad que he tenido de trabajar con diferentes KAMs y ver de primera mano las faltas comunes que cometen al tratar con sus clientes y en el proceso de ventas, quiero sugerir 8 competencias que considero esenciales para que un vendedor pueda convertirse en un KAM exitoso.

1. Identificar y priorizar cuentas claves

Aunque parece obvio, esta competencia se encuentra poco desarrollada, ya que muchos vendedores y “KAM” se enfocan en tener la mayor cantidad de cuentas y de darles a todos un servicio por igual, sin embargo, la idea es que el KAM tenga la capacidad de identificar las cuentas que generan mayor valor y priorizarlas para enfocar los recursos de la empresa en acciones de crecimiento diferentes del “business as usual”, y así entregar todas aquellas cuentas que no son estratégicas a otro vendedor,  para lo cual es necesario poder realizar análisis de datos, tener pensamiento estratégico y la capacidad de toma de decisiones, decisiones que van a permitir realizar una selección de los proyectos y negocios  que quiero tener en mi cliente, los que no, se los dejo a la competencia.

2. Desarrollar y mantener relaciones a largo plazo

Aunque parezca gracioso un comprador no quiere relacionarse con un vendedor que está tratando de vender todo el tiempo, más del 90% de los compradores B2B buscan en el vendedor una persona que los acompañe en el cumplimiento de sus objetivos, alguien que les genere valor en cada reunión, que entienda su realidad y los desafíos del rol que desempeñan, así como los beneficios para ellos mismos. Hemos pasado de una era de rendimiento a corto plazo a un período de inestabilidad, en el que la solidez, la sostenibilidad en el largo plazo tienen más valor.

3. Entender y satisfacer necesidades específicas

En consecuencia de lo anterior y partiendo de la creación de una relación de confianza la cual es esencial en este tipo de ventas, tiene dos componentes críticos, el primero está relacionado con que  la construcción de soluciones de valor que están por fuera del “business as usual” ponen en juego los resultados y la credibilidad del comprador ante su empresa y la segunda está relacionada con el hecho de que para generar soluciones de valor se necesitan intercambios profundos, en el que las partes deben de ser capaces de expresar sus necesidades, requerimientos, limitaciones, miedos y esperanzas.

Tal como lo comparte la empresa estadounidense Edelman, que publica el barómetro anual de confianza, se identifican nuestro período como “el ciclo de la desconfianza”, lo que implica que “Las empresas deben liderar la ruptura de este ciclo. En todos los temas, por un amplio margen, la gente quiere más compromiso empresarial, no menos… El papel y las expectativas de las empresas nunca han sido más claros, y las empresas deben reconocer que su función social está aquí para quedarse”. Por lo cual se busca que el KAM pueda tener conversaciones que permitan explorar “Ventas de Valor Sostenible” sobre su negocio y mercado.

4. Conocimiento de la industria y del mercado

Un KAM debe adoptar un enfoque consultivo y estratégico, que se base en el conocimiento profundo del mercado y la industria del cliente, así como sus desafíos de negocio, incluso de la competencia, esta comprensión le ayudará al KAM entender el mensaje oculto de sus clientes, analizar los datos e identificar la esencia de su necesidad, alinear las posibles soluciones con la estrategia del cliente.

5. Liderazgo y motivación de equipos

Un KAM además de ser un “gestor de cuenta” es un líder colaborativo que trabaja de manera conjunta con los diferentes equipos que van más allá de los límites de la organización, donde se comparte información, se consideran diversos puntos de vista, para que los planes de cuenta tengan éxito.  Un KAM debe ganarse el respeto y la confianza para convocar a las partes involucradas, por lo cual es necesario tener claridad en los objetivos que busca su empresa, además de herramientas de coaching y liderazgo que le permitan delegar, motivar y gestionar equipos de forma adecuada. Competencias que pueden ser identificadas desde la selección y reclutamiento con herramientas como ATMAN.

6. Asertividad comercial

Además de necesitar fuertes habilidades de comunicación, un KAM debe sentirse cómodo interactuando con los ejecutivos de nivel C, directivos, gerentes y coordinadores, tener la capacidad de “poner él no” sobre la mesa y de negociar acuerdos que sean beneficiosos para ambas partes, al tiempo que garantizan que se protejan los intereses su empresa, desafiando las creencias limitantes del cliente.

7. Capacidad de innovación y adaptación

En un entorno de mercado donde lo único constante es el cambio, es necesario mantener un pensamiento creativo y curioso, con respuestas agiles ante las cambiantes “tendencias de mercado”, tener la capacidad de ver más allá de lo evidente y anticiparse para convertir las tendencias en valor para el cliente.

Cuando vendes innovación o soluciones complejas, la respuesta debería ser: sí, explícame más.

8. Dominio de herramientas digitales

En abril de 2023 McKinsey presento el resultado de su encuesta global un artículo llamado “El efecto multiplicador: cómo crecen los ganadores B2B” donde se menciona que es necesario que las compañías inviertan en herramientas tecnológicas que les permitan mantener al equipo sincronizado durante ciclos de ventas largos y complejos, al mismo tiempo minimizar la pérdida de conocimientos críticos del cliente y aportes clave para la toma de decisiones a lo largo del proceso. Tal como se están dando las cosas, si no se está alineado con la tecnología, en un pocos años se estará obsoleto. Hoy es necesario, además de dominar las herramientas de CRM y office, se debe contar con un perfil atractivo y actualizado en LinkedIn, desde el cual se realicen publicaciones que le sumen valor a los clientes y que permitan convertirse en referente de mercado, además de desarrollar un networking sólido con el fin de ampliar la cobertura y como si esto no fuera poco, al día de hoy se debe conocer sobre como las IA ayuda a ser más productivos y eficientes, sin embargo eso es tema de otra historia.

En resumen, para convertirse en un verdadero socio estratégico de sus clientes, los vendedores y KAMs deben trabajar para desarrollar Ventas De Valor Sostenible en sus cuentas clave, a través soluciones innovadoras y abordajes pertinentes, legitimando su presencia y desarrollando una solidad red de contactos que le permita desarrollar el valor que puede aportar de varias maneras, personalizando su solución para construir un vínculo emocional entre el cliente y su empresa. Al lograr esto, el KAM estará contribuyendo al éxito y crecimiento de su organización a largo plazo.

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