Bewährte Praktiken im Key Account Management

tevin gongo Veröffentlicht von Tevin Gongo – 2 December 2022

hWenn ich Ihnen Cholesterin sage, woran denken Sie dann? Was ist, wenn ich Pareto sage? Können Sie mir folgen? Nicht wirklich?Ich erkläre es mir so: Die 80/20-Regel ist im Verkauf und bei der Segmentierung seiner Kunden sehr nützlich. Dieses Prinzip erinnert uns daran, dass 80% der Ergebnisse oftmals auf 20% der Bemühungen zurückzuführen sind. Und dass nicht alle Kunden gleich sind… Manche sind eher wie schlechtes Cholesterin… Unsichtbar, im Moment schmerzlos, aber im Laufe der Zeit gefürchtet. Regelmäßig zu messen und das Gute vom Schlechten zu trennen, ist daher für die Gesundheit sehr empfehlenswert.

Ist Ihr Unternehmen diesem Gesetz entgangen? Wenn ja, dann herzlichen Glückwunsch!!! Sie sind offiziell die Ausnahme, die die Regel bestätigt, und ich freue mich für Sie darüber. Ein kleiner Wermutstropfen ist jedoch angebracht. Wenn wir die Frage nach der Segmentierung von Kundenportfolios stellen, antworten uns die meisten Gesprächspartner mit Marketingkriterien.  Nur sehr wenige analysieren und kategorisieren ihre Kunden in gutes und schlechtes Cholesterin. Das ist oft kompliziert und mühsam, man muss sich auch über die Sortierkriterien im Klaren sein, weshalb wir bei Halifax Ihnen helfen, dies mit einem kanadischen Tool zu industrialisieren: Venturi. Aber jeder kann es auch selbst tun.

Kommen wir zurück zum Pareto-Prinzip. Wenn es auf Sie zutrifft, ist das Verhältnis egal, ob 80/20, 75/25 oder sogar 70/30, die Konsequenz ist dieselbe: Ein großer Teil Ihres Umsatzes hängt von Ihrer Beziehung zu einem kleinen Teil Ihrer Kunden ab, von denen Sie manchmal abhängig werden können.

Was passiert, wenn Sie eine davon verlieren? Oder wenn ein geografisches Gebiet oder eine Abteilung Ihres Unternehmens stark davon abhängig ist, wobei die Konjunktur von einer Region zur anderen stark abweicht. In einem Umfeld, in dem die jährliche Inflation in der Eurozone bei 8,1 % liegt (Zahlen aus dem Economist, 1. September 22)!!! Wenn Sie mit US-Dollar handeln, möchte ich nicht Salz in die Wunde streuen, aber Sie können die 8,1% durch 10 oder 15% ersetzen! Ein Großteil des Kundenstamms von Halifax arbeitet außerhalb der Eurozone, und das Jonglieren mit den Gebühren für ein und denselben Kunden in verschiedenen Zonen wird zu einem Puzzle.

Kurzum, es ist von größter Bedeutung, dass Sie sich vor allen Eventualitäten schützen, um Ihre besten Kunden zu behalten. Das Nullrisiko gibt es nicht, aber wenn es keinen absoluten Schutz gibt, ist das strategische Management Ihrer Großkunden der Ansatz, der Sie vor solchen Katastrophen schützt…

Dieser Ansatz der Kundenbeziehung (auch bekannt als strategisches Account Management, Key Account Management, Key Account Management oder KAM) verwandelt den Vertriebsmitarbeiter, der bisher als reiner Dienstleister gesehen wurde, in einen Partner, der für den Kunden unverzichtbar ist.

In dieser neuen Dynamik; gibt sich der strategische Account Manager nicht damit zufrieden, eine Dienstleistung oder ein Produkt verkauft zu haben. Er denkt aktiv über “alle” möglichen und unmöglichen Wege nach, um für seinen Kunden einen Mehrwert zu schaffen. Er handelt wie ein echter Berater. Er identifiziert kontinuierlich die Herausforderungen seines Klienten und arbeitet aktiv daran, diese zu lösen oder zumindest relevante Richtungen vorzugeben. Die Gesprächsthemen sind daher vielfältig: Verkauf, Marketing, Mitarbeiterleistung, Networking, Geschäftsmöglichkeiten… Der primäre Fokus liegt nicht auf dem Verkauf von Dienstleistungen, sondern vielmehr auf dem wirtschaftlichen Wachstum des Kunden.

Wenn Sie an der Stelle Ihres Kunden wären, wen würden Sie eher ersetzen? Einen Verkäufer, der immer bereit ist, Ihre Ausgaben zu erhöhen, oder einen Berater, der immer bereit ist, zu Ihrem Wachstum beizutragen? Der erste wird als lästig empfunden, bestenfalls als notwendiges Übel. Der zweite wird hingegen als wertvoller Verbündeter wahrgenommen. Stellen Sie sich vor. Ihre Kunden denken genau das. Sie verstehen also, warum der einzige Ansatz, der in diesem heiklen wirtschaftlichen Umfeld Sinn macht, das Key Account Management ist.

DEFINITION

Laut Gartner ist Key Account Management der Prozess der Planung und Verwaltung einer Partnerschaft zwischen einer Organisation und ihren wichtigsten Kunden. 

Halifax Consulting stimmt dieser Definition natürlich zu, aber wir sind der Meinung, dass das Key Account Management (KAM) nicht nur auf die “guten” Bestandskunden ausgerichtet sein sollte, sondern auch die Kunden mit hohem Potenzial identifizieren muss. Das langfristige und nachhaltige Wachstum Ihrer Organisation rechtfertigt einen solchen Ansatz. Es ist ein Prinzip der wirtschaftlichen Antizipation, das es seinen Mitgliedern ermöglicht, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein und zu bleiben.

Ich hoffe, Sie verstehen, wie wichtig dieser Ansatz ist, und dass es nicht nötig ist, Ihnen alle seine Vorteile in Erinnerung zu rufen. Weitere Informationen zu den Vorteilen von KAM finden Sie auf der Website von Halifax Consulting https://bit.ly/LivreBlancKAM.
In diesem Artikel gehen wir davon aus, dass Sie von den Vorteilen der Praxis überzeugt sind und wir direkt zu den Best Practices übergehen können.

DIE VIER BEWÄHRTEN METHODEN DES GROSSKUNDENMANAGEMENTS

  1. Identifizieren Sie Ihre strategischen Konten richtig

Beginnen wir in der Tat am Anfang. Stellen Sie sicher, dass Sie die wichtigsten Schlüsselkunden identifizieren. Um dies im gesamten Unternehmen einheitlich zu tun, wählen Sie Ihre Auswahlkriterien sorgfältig aus (wählen Sie 3 bis 8 Kriterien): Einkommen, Wachstumspotenzial, kulturelle Angemessenheit, bisherige Kundenbeziehungen…

Denken Sie daran, dass Sie gemäß der Definition von Halifax Consulting mithilfe Ihrer Kriterien wichtige und zukünftige Konten identifizieren können. Behalten Sie diese im Auge. Widmen Sie ihnen so bald wie möglich auch die Zeit und die Ressourcen, die für Ihre Schlüsselkunden reserviert sind. Sie werden Ihnen für immer dankbar sein.

Vergessen Sie nicht, diese Kriterien regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf zu aktualisieren. Wann sollte man sie ändern? Es gibt viele verschiedene Fälle, aber ein klassischer Fall ist, wenn Sie bei einem Konto, das als strategisch wichtig eingestuft wurde, trotz der aufgewendeten Zeit und Ressourcen kein Wachstum beobachten können. Es ist immer eine gute Idee, erst einmal zu hinterfragen, ob Sie Ihre Aktionspläne richtig umgesetzt haben. Es kann aber auch sein, dass einfach nur Ihre Auswahlkriterien veraltet oder ungeeignet sind.  In diesem Fall sollten Sie Ihre Prioritäten und Auswahlkriterien ändern.

  1. Identifizieren Sie den richtigen Sachbearbeiter richtig

Key Account Management kann man nicht improvisieren. Der Key Account Manager ist kein Verkäufer 2.0. Verkaufen und Verhandeln haben ihren Platz im Kompetenzarsenal des Key Account Managers. Der Key Account Manager braucht jedoch viel mehr, um eine langfristige Strategie für Ihr Geschäftswachstum zu entwickeln. In diesem Fall spielt der Key Account Manager quasi die Rolle eines Beraters, einer Mischung aus Marktspezialist und strategischem Management. Er kennt das Unternehmen seines Kunden von Grund auf: seine Struktur, seine Führungskräfte, seine Einflusspersonen, seine wirtschaftlichen Herausforderungen usw. Er kennt und versteht die Herausforderungen seines Kunden genau.

Vor kurzem hörte ich, wie ein Kunde einem Berater, Xavier Lorenzo, Komplimente für sein Wissen über das Geschäft machte. Dabei handelte es sich jedoch um ein Verhandlungstraining, die berühmte DEAL-Methode® . Beim Verfassen dieses Artikels konnte ich nicht umhin, daran zu denken, dass dies genau das Kompliment ist, das ein anständiger Großkundenbetreuer von jedem der Unternehmen, für die er/sie verantwortlich ist, erhalten sollte.

  1. Multidisziplinäre Unterstützung

Um seine Rolle als Berater wahrnehmen zu können und vom Kunden als solcher angesehen zu werden, kann der Strategic Account Manager nicht isoliert arbeiten. Die Herausforderungen eines Großkunden sind oft facettenreich. Der Verwalter könnte keine qualitativ hochwertige Arbeit leisten, wenn er sich ausschließlich auf seine eigenen Fähigkeiten verlassen würde.

Planen Sie intern einen Unterstützungsmechanismus für Großkundenbetreuer.
Diese kann verschiedene Formen annehmen. Ein häufiges Modell ist es, intern leicht zugängliche Experten zu haben, die eng mit dem Manager zusammenarbeiten. Diese interne Unterstützung ist äußerst wichtig. Sie ermöglicht es dem Key Account Manager nicht nur, die ordnungsgemäße Erfüllung der mit dem Kundenkonto eingegangenen Verpflichtungen zu gewährleisten, sondern auch, sich über Trends in Bereichen außerhalb seines Fachgebiets auf dem Laufenden zu halten.

  1. Gewährleisten Sie eine “maßgeschneiderte” Kundenbetreuung

Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht natürlich die persönliche Behandlung. Sie müssen in der Lage sein, dem Schlüsselkunden einen gut durchdachten Aktionsplan zu präsentieren, der natürlich auf seine Situation zugeschnitten ist. Letztendlich wollen Ihre Großkunden das Gefühl haben, dass Sie sich voll und ganz für ihren Erfolg einsetzen.

Planen Sie einen kohärenten Aktionsplan für einen Zeitraum von 1 bis 3 Jahren mit spezifischen, kurz-, mittel- und langfristigen Zielen, strategischen Empfehlungen… Um Ihnen bei dieser ebenso heiklen wie zeitraubenden Aufgabe zu helfen, denken Sie an :

  1. Messen Sie Ihre Leistung. Wie Peter Drucker sagt: Was nicht gemessen wird, zählt nicht. Legen Sie Ihre KPI’s im Voraus fest und haben Sie formelle, klare, messbare und wiederholbare Prozesse, die es Ihnen ermöglichen, genau zu wissen, was, von wem, wie und wann getan werden muss.
  2. Kommunizieren Sie regelmäßig mit Ihrem Kunden. Ermöglichen Sie Ihrem Kunden, den Fortschritt Ihrer Bemühungen zu verfolgen, Feedback zu geben und sich aktiv an den von Ihnen entwickelten Lösungen zu beteiligen.
  3. Nutzen Sie Tools zur Überwachung und Optimierung von Geschäftsbeziehungen: Zoho, Salesforce, Hubspot … um nur einige zu nennen.

SCHLUSSFOLGERUNG

Das Wichtigste ist, dass in den unsicheren Zeiten, die wir erleben (Inflation von fast 10%, Wertverlust des Euro gegenüber dem Dollar, zunehmender Wettbewerb aus Asien, Bedrohungen und Krisen …), die Widerstandsfähigkeit bei Schlüsselkonten unumgänglich ist. Sie können es sich nicht leisten, sie zu verlieren.

Der beste Weg, sich vor dieser Möglichkeit zu schützen, ist :

  1. Diese 20% der Kunden zu identifizieren, die 80% Ihrer Einnahmen generieren.
  2. eine KAM-Strategie zu implementieren

Dieser Ansatz ist zeitaufwendig und beinhaltet eine Reihe von Herausforderungen, aber wenn er einmal eingeführt ist, werden Sie nun zu einem unverzichtbaren Partner für Ihren Kunden.

Fühlen Sie sich bereit, eine Strategie für Ihr Großkundenmanagement zu implementieren? Halifax Consulting kann Sie bei jedem Schritt Ihres Programms begleiten, Ihre Mitarbeiter schulen oder Ihnen helfen, die richtigen Profile für Sie besser zu identifizieren. Für weitere Informationen, www.calendly.com/e-cot

PS : Wenn es um Key Account Management geht, könnten Sie nicht besser auf Halifax Consulting treffen, die Referenz in diesem Bereich in Frankreich und Europa. Halifax steht hinter verschiedenen wichtigen Initiativen:

  1. der Club des Key Account Managements
  2. Das jährliche Symposium zum Key Account Management in Zusammenarbeit mit der SAMA mit Sitz in Chicago.

Dieses Jahr werden BNP Paribas, Orange, Suez, Total Energies… und viele andere dabei sein.
Die nächste Ausgabe wird wahrscheinlich ausverkauft sein, wenn Sie diesen Artikel lesen, aber bereiten Sie sich auf das nächste Jahr vor 😉.

  • Mehrere Fachbücher sind bei Dunod erschienen, darunter das neueste “Key Account Management”, das von Frederic Vendeuvre und Eric Pinard geschrieben wurde.


Weitere Informationen: contact@halifax-consulting.com

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