Comment comprendre un client difficile ?

collectif Article initialement rédigé par Nicolas Caron, librement réécrit et adapté par Matteo Veca

Laissez-moi vous présenter Victor, un client particulièrement “bloqué sur sa position”. Il est dur à convaincre car justement il a, vis-à-vis de son interlocuteur, une position très claire : c’est non ! Pas un non qui ressemble à « continue d’argumenter pour voir », mais un vrai non ! Un non qui ressemble à Jamais je ne souscrirai ce type de produit, je ne travaille pas avec des sociétés d’aussi petite taille, par principe je ne sous-traite pas ce genre d’opérations, nous ne ferons jamais ce type de travaux, etc.

Tout commercial qui se respecte a déjà eu affaire à Victor. Ensemble, regardons ce qui se passe dans sa tête lorsqu’il reste bloqué sur ses positions

Les positions de principes résistent pour trois raisons

Première raison : notre conviction résiste naturellement

Nos convictions nous appartiennent, elles nous fondent comme sujet pensant et nous différencient de l’animal. Elles fondent notre humanité et nous distinguent également des autres humains. Pour ces raisons, lorsqu’une de nos convictions est attaquée, nous la défendons et la renforçons encore davantage. C’est un réflexe naturel. L’attaque d’une conviction génère systématiquement une « résistance ».

Deuxième raison : toute conviction contient un « grain de vérité »..

À la source de notre conviction, il y a toujours une part de réalité, de « vécu ». C’est ce que Lacan a appelé le « grain de vérité ». Ce « grain de vérité » qui fonde les convictions, notamment celles de Victor… vient selon les cas : de ce que nous avons vu ou entendu : article de presse, émission de TV, discussion avec des amis, observation d’un phénomène particulier… ; des fortes émotions positives ou négatives que nous avons ressenties : frayeur ou joie intense ; de ce qui nous a été transmis par la famille, l’école, l’entreprise, les groupes sociaux auxquels nous appartenons : les principes moraux familiaux, les règles imposées par son patron, la culture d’entreprise…

Troisième raison : nous avons un besoin de cohérence

Notre besoin de cohérence nous incite à organiser d’une manière optimale nos opinions, nos attitudes et nos comportements. Ainsi, la personnalité d’un individu fonctionne comme un système structuré qui tend à s’organiser pour éviter les déséquilibres et réduire ses incertitudes. Les convictions sont donc reliées entre elles et se soutiennent mutuellement.

La remise en cause d’une conviction profonde implique donc la remise en cause d’un ensemble de convictions. Ainsi, lorsque surgit un élément (expérience, information nouvelle) qui perturbe les croyances établies, il y a création d’incertitude et production d’une dissonance cognitive, source de tension. Cette tension crée un malaise et Victor va alors entamer un processus complexe et inconscient de réduction de la dissonance.

On observe généralement que dans ce cas Victor va adopter un des comportements suivants :

  • soit il va nier, esquiver l’information nouvelle. Cette attitude consiste à tout rejeter en bloc en affirmant que ce n’est pas vrai, et toutes les preuves apportées seront remises en cause;
  • soit il va minimiser en relativisant ;
  • soit il va intégrer cette nouvelle information, c’est-à-dire qu’il va modifier son système d’attitudes.  Ceci est beaucoup plus rare. Si c’est le cas, l’individu le fera de la façon la plus économique, c’est-à-dire en bousculant le moins possible ses opinions préexistantes.

En résumé, il est donc inutile, face à Victor :

  • de lui demander brutalement de renoncer à ses croyances et à ses valeurs
  • de lui « réciter » un argumentaire standard
  • de répondre à son objection par une « contre-argumentation ».

Une réponse possible : travailler la marge d’erreur

Pour tenter de faire évoluer Victor, nous allons nous appuyer sur la “marge d’erreur” qui existe entre sa conviction et le « grain de vérité » qui la sous-tend. La marge d’erreur est souvent due à trois « filtres » principaux:

La sélection: Nous ne voyons pas, nous n’entendons pas toute la réalité. Nous percevons mieux ce qui nous plaît en laissant le reste dans l’ombre. Nous privilégions certaines informations.

Par exemple, si l’un de vos distributeurs, alors que vous lui proposez de mettre en place une action de lancement d’un nouveau produit affirme : « Il ne faut pas lancer de produits nouveaux en juin », sous prétexte que la dernière fois ce fut un échec, il y a sans doute sélection. En « creusant » un peu, on peut découvrir que le produit en question était mauvais, que la force de vente ne connaissait pas le produit, que la logistique n’était pas adaptée… ou encore que d’autres raisons expliquent l’échec.

Cependant ce distributeur sélectionne une information parmi les faits et n’en retient ici qu’un seul : le lancement d’un produit en juin a été un échec. En fait, la sélection est un processus naturel et parfaitement compréhensible.

Nous avons trop d’informations à gérer et nous sélectionnons donc ce qui nous paraît le plus conforme à nos convictions.

La Généralisation :  Nous « subissons » ce filtre lorsque nous étendons abusivement les conclusions d’une seule expérience. Parce que nous avons eu un litige avec un garagiste, nous affirmons que tous les garagistes sont dans le même sac. Exemple possible dans une réunion commerciale :

  • Manager : « Je voudrais que l’on démarche à nouveau cette société. »
  • Vendeur : « Cela ne sert à rien. J’ai déjà vu Victor, j’ai eu beau tout tenter, je n’ai pas réussi à le convaincre. On ne lui vendra jamais notre produit, il n’y a rien à faire »

Le vendeur est en train de généraliser abusivement les conclusions de sa propre expérience et est persuadé que personne ne pourra jamais vendre à Victor, généralisant d’ailleurs Victor avec l’ensemble de l’entreprise cliente.

La distorsion : Ce troisième filtre intervient lorsque nous lions deux choses qui ne sont pas forcément liées. Exemples:

  • « Il ne m’a pas dit bonjour ce matin. Donc il ne m’aime pas ! »
  • « Il me demande de le rappeler. Mon produit n’a pas dû lui plaire ! »
  • « Il me propose cette solution. C’est qu’il n’est pas sûr de lui ! »

Travailler la marge d’erreur consiste donc à identifier précisément ce qui forge et sous tend la conviction de Victor. On ne peut pas traiter sa conviction mais on peut l’aider à reconsidérer son grain de vérité avec l’opinion qu’il s’est forgée : soit en rajoutant des informations omises, soit en démontrant des contres exemples, soit en démontrant des conséquences positives inconnues par Victor.

Bonnes Ventes !


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