Melhores práticas de “Key Account Management”

tevin gongo Publicado por Tevin Gongo – 2 dezembro 2022

Se eu lhe disser colesterol, o que você acha? E se eu lhe disser Pareto? Você me segue? Não exatamente? Deixe-me explicar: a regra 80/20 é muito útil em vendas e segmentação de clientes. Este princípio nos lembra que 80% dos resultados podem muitas vezes ser atribuídos a 20% dos esforços realizados. E que nem todos os clientes são iguais… alguns são mais como mau colesterol… Invisível, indolor no momento, mas formidável com o tempo. Medir regularmente e separar o bom do mau é, portanto, altamente recomendado para sua saúde.

Sua empresa está isenta desta lei? Se assim for, então parabéns! Você é oficialmente a exceção que prova a regra e eu estou muito feliz por você. No entanto, há uma pequena advertência. Quando perguntamos sobre a segmentação das carteiras de clientes, a maioria das pessoas que falamos para responder com critérios de marketing.  Muito poucos analisam e categorizam seus clientes em colesterol bom e colesterol ruim. Muitas vezes é complicado e entediante, e você precisa ser claro sobre os critérios de classificação, e é por isso que na Halifax ajudamos você a industrializar isto com uma ferramenta canadense: Venturi. Mas todos podem fazer isso sozinhos.

Voltemos ao princípio de Pareto. Se se aplicar a você, qualquer que seja a relação, 80/20, 75/25 ou mesmo 70/30, a consequência é a mesma: uma grande parte de seu faturamento depende de seu relacionamento com uma pequena parcela de seus clientes, da qual você pode, às vezes, tornar-se dependente.

O que acontece se você perder um? Ou se uma área geográfica ou uma divisão de sua empresa for muito dependente dela, com diferenças significativas nas condições econômicas de uma região para outra. Em um ambiente em que a inflação anual na zona do euro é de 8,1% (números publicados no Economist, 1 de setembro 22)! Se você faz suas negociações em dólares americanos, eu não quero mexer no pote, mas você pode substituir o 8,1% por 10 ou 15%! Para aqueles de vocês neste caso, entendemos sua dor; uma grande parte da carteira de clientes da Halifax opera fora da zona do euro e os malabarismos de uma zona para outra para o mesmo cliente se tornam uma dor de cabeça.

Em resumo, é essencial se proteger de todas as eventualidades para manter seus melhores clientes. Não existe risco zero, mas na ausência de proteção absoluta, a gestão estratégica de suas principais contas é a abordagem que o protegerá contra este tipo de catástrofe…

Esta abordagem das relações com o cliente (também conhecida como gerenciamento estratégico de contas, gerenciamento de contas-chave ou KAM) transforma o vendedor de um mero prestador de serviços em um parceiro essencial para o cliente.

Nesta nova dinâmica, o gerente de contas estratégico não se contenta em ter vendido um serviço ou produto. Ele ou ela está pensando ativamente em “todas” as formas possíveis de agregar valor ao cliente. Ele atua como um verdadeiro conselheiro. Ele identifica continuamente os desafios de seu cliente e trabalha ativamente para resolvê-los ou, pelo menos, dar orientações relevantes. Os tópicos de conversa são, portanto, múltiplos: vendas, marketing, desempenho do pessoal, networking, oportunidades de negócios… O foco principal não é a venda de serviços, mas sim o crescimento econômico do cliente.

Se você estivesse no lugar de seu cliente, quem você substituiria mais facilmente? Um vendedor sempre pronto para aumentar suas despesas ou um consultor sempre pronto para contribuir para seu crescimento? O primeiro é visto como um incômodo, na melhor das hipóteses um mal necessário. Este último é visto como um aliado valioso. Adivinhe? Seus clientes pensam exatamente isso. Assim, você pode ver porque a única abordagem que faz sentido neste ambiente econômico difícil é a gestão de contas-chave.

DEFINIÇÃO

Segundo Gartner, a gestão de contas-chave é o processo de planejamento e gestão de uma parceria entre uma organização e seus clientes mais importantes. 

A Halifax Consulting concorda com esta definição, mas acreditamos que a Key Account Management (KAM), além de se concentrar nos ‘bons’ clientes existentes, deve também identificar clientes de alto potencial. O crescimento sustentável a longo prazo de sua organização justifica tal abordagem. É um princípio de antecipação econômica que permite que seus membros se mantenham à frente da concorrência.

Espero que você compreenda a importância desta abordagem e que não precise ser lembrado de todos os benefícios. Para mais detalhes sobre os benefícios da KAM, visite o site da Halifax Consulting https://bit.ly/LivreBlancKAM ou faça o scan do código QR.
Para este artigo assumiremos que você está convencido dos benefícios da prática e que podemos então passar diretamente à boa prática.

4 MELHORES PRÁTICAS NA GESTÃO DE CONTAS-CHAVE

  1. Identificar corretamente suas contas estratégicas

Vamos começar pelo início. Certifique-se de identificar as principais contas. Para fazer isso de forma consistente em toda a empresa, escolha cuidadosamente seus critérios de seleção (escolha 3 a 8 critérios): receita, potencial de crescimento, adequação cultural, histórico de relacionamento com o cliente…

Lembre-se que, de acordo com a definição utilizada pela Halifax Consulting, seus critérios lhe permitem identificar as contas importantes, mas também as que estão por vir. Fique de olho neste último. O mais rápido possível, dê-lhes o tempo e os recursos que você reservou para suas contas-chave. Eles ficarão eternamente gratos a você.

Lembre-se de revisar esses critérios regularmente e atualizá-los, se necessário. Quando mudá-los? Há vários cenários, mas um caso clássico é quando não se vê crescimento em uma conta que foi identificada como estratégica apesar do tempo e dos recursos dedicados a ela. É sempre sensato questionar primeiro se você está executando seus planos de ação corretamente. Dito isto, também é possível que seus critérios de seleção estejam simplesmente desatualizados ou sejam inadequados.  Neste caso, é apropriado mudar suas prioridades e critérios discriminatórios.

  1. Identificar corretamente o gerente correto

A gestão de contas-chave não pode ser improvisada. O gerente de conta-chave não é um vendedor 2.0. Vendas e negociação têm seu lugar no arsenal de habilidades do gerente de contas-chave. Entretanto, ele ou ela precisará de muito mais do que isso se quisermos falar sobre uma estratégia de longo prazo para seu crescimento comercial. Neste caso, o gerente de contas-chave quase desempenha o papel de consultor, uma mistura de especialista de mercado e gestão estratégica. Ele conhece a empresa de seu cliente de dentro para fora: sua estrutura, seus gerentes, seu pessoal influente, suas questões econômicas, etc. Ele conhece e compreende perfeitamente os desafios de seu cliente.

Recentemente, ouvi um cliente elogiar um consultor, Xavier Lorenzo, por seu conhecimento empresarial. Este foi um curso de treinamento de negociação, o famoso Método DEAL® . Não posso deixar de pensar, ao escrever este artigo, que este é exatamente o elogio que um gerente de conta-chave digno desse nome deve receber de cada uma das empresas pelas quais ele é responsável.

  1. Apoio multi-disciplinar

A fim de poder desempenhar o papel de consultor e ser visto como tal pelo cliente, o gerente de conta estratégica não pode trabalhar isoladamente. Os desafios de um grande cliente são muitas vezes multifacetados. O gerente não poderia fazer um bom trabalho confiando exclusivamente em suas próprias habilidades.

Ter um sistema de suporte interno para os principais gerentes de conta.
Isto pode tomar diferentes formas. Um modelo comum é ter especialistas internos facilmente acessíveis trabalhando em estreita colaboração com o gerente. Este apoio interno é extremamente importante. Ele não só permite ao Gerente de Conta Principal assegurar a execução adequada dos compromissos assumidos com a conta do cliente, mas também manter-se a par das tendências em áreas fora de sua área de especialização.

  1. Assegurar um acompanhamento personalizado do cliente

O tratamento personalizado está, é claro, no centro desta abordagem. Você precisa ser capaz de apresentar ao cliente-chave um plano de ação bem pensado que, naturalmente, seja adaptado à sua situação. Em última análise, suas principais contas querem sentir que você está totalmente investido no sucesso delas.

Planeje um plano de ação coerente para um período de 1 a 3 anos com objetivos específicos, a curto, médio e longo prazo, recomendações estratégicas… Para ajudá-lo nesta tarefa delicada e demorada, pense em :

  1. Meça seu desempenho. Como disse Peter Drucker, o que não é medido não conta. Defina seus KPI’s com antecedência e tenha processos formais, claros, mensuráveis e repetíveis para que você saiba exatamente o que precisa ser feito, por quem, como e quando.
  2. Comunique-se regularmente com seu cliente. Permita que seu cliente acompanhe o progresso de seus esforços, dê feedback e participe ativamente das soluções que você implementar
  3. Aproveite as ferramentas para monitorar e otimizar a relação de vendas: Zoho, Salesforce, Hubspot… para citar apenas algumas.

CONCLUSÃO

O que é preciso lembrar é que nos tempos de incerteza que estamos vivendo (inflação de quase 10%, perda de valor do euro em relação ao dólar, aumento da concorrência da Ásia, ameaças e crises…), a resiliência sobre as principais contas é uma necessidade. Não se pode dar ao luxo de perdê-los.

A melhor maneira de se proteger desta eventualidade é :

  1. Identifique aqueles 20% dos clientes que geram 80% de sua receita.
  2. Implementar uma estratégia KAM

Esta abordagem leva tempo para ser implementada e tem seus desafios, mas uma vez implementada, você se torna agora um parceiro-chave para seu cliente.

Você está pronto para implementar uma estratégia chave de gestão de conta? A Halifax Consulting pode ajudá-lo em qualquer etapa de seu programa, treinar seus funcionários ou ajudá-lo a identificar melhor os perfis certos para você. Para mais informações, por favor, visite www.calendly.com/e-cot

PS: Em termos de Key Account Management, você não poderia ter encontrado uma escolha melhor do que Halifax Consulting, a referência neste campo na França e na Europa. Halifax está por trás de várias iniciativas importantes:

  1. o Clube de Gerenciamento de Contas Chave
  2. O Simpósio Anual de Gestão de Contas Chave, em colaboração com a SAMA com sede em Chicago-.

Este ano, o BNP Paribas, Orange, Suez, Total Energies… e muitos outros estarão presentes.
A próxima edição provavelmente estará esgotada quando você ler este artigo, mas se prepare para o próximo ano 😉

  • Vários livros especializados foram publicados pela Dunod, incluindo o mais recente “Key Account Management” escrito por Frederic Vendeuvre e Eric Pinard.


Mais informações: contact@halifax-consulting.com


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