Gerenciar uma equipe comercial na era dos dados e da inteligência artificial

Quando falo com os gerentes de vendas sobre dados e inteligência artificial, eles muitas vezes me olham com olhos arregalados. Isso realmente serve para mim? O que isso significa concretamente? É tudo muito abstrato para eles.

No entanto, como Monsieur Jourdain, da comédia O Burguês Fidalgo de Molière que descobre que já faz prosa a muito tempo, os vendedores têm usado os dados há muito tempo, sem perceber. Sempre vi bons vendedores passarem o tempo analisando suas estatísticas e listas de clientes. É assim que eles se preparam para “a caça”.

Simplesmente, hoje a tecnologia (ferramentas digitais, big data, inteligência artificial…) nos permite ir “mais rápido, mais alto, mais forte”.

1) Dados e Inteligência Artificial como enormes impulsionadores do desempenho comercial

Fidelização, conquista do cliente, dados e inteligência artificial podem impulsionar o desempenho de uma equipe comercial.

Veja alguns exemplos concretos de ferramentas que agora são comuns no mercado:

• Desenvolvimento de negócios em um cliente: você quer desenvolver um produto ou um serviço. Algoritmos de marketing ultra-personalizados podem prever a afinidade de um cliente com uma solução específica para uma melhor segmentação. Elas aumentam a eficácia das ações comerciais
• Identificação de clientes em risco de perda: os chamados algoritmos de “churn” permitem detectar aqueles em via de deixar de ser clientes e assim, tomar medidas comerciais corretivas para evitar sua saída
• Prospecção: existem milhares de bancos de dados de prospectos e licitações no mercado e eles são uma mina de ouro potencial para um vendedor. Entretanto, é importante não se afogar com eles. Existem ferramentas e algoritmos que podem ser usados para qualificá-los, avaliar o potencial e priorizar sua ação
• Otimização do tempo de vendas: os softwares de otimização da rota de vendas prometem entre 20% e 30% de visitas a mais

2) Mas a apropriação dessas ferramentas pelas equipes comerciais não é tarefa fácil

“Equipamos nossa equipe de vendas com o mais recente software de CRM e BI alimentado por inteligência artificial. Isso nos custou uma fortuna. Tem tudo dentro, mas a maioria dos vendedores só usa 10% de sua capacidade. Quantas vezes já ouvi este discurso fatalista de um gerente geral ou de um diretor comercial, até nas empresas mais estruturados.

As equipes comerciais não são “naturalmente” orientadas pelos dados. A maioria dos vendedores não tem um gosto espontâneo por estatísticas e relatórios cheios de números. As objeções são sempre as mesmas. Mencionemos algumas:

• “Há sempre mais dados, sempre mais tabelas para nos controlar”.
• “Passamos cada vez mais tempo em trabalho burocrático, analisando tabelas. Durante este tempo, não estamos nos clientes”.
• “Eu conheço meus clientes e meu setor. Eu não preciso de todos estes dados para desenvolver meu negócio.

A apropriação dos dados é, portanto, um verdadeiro tema, nem sempre fácil, para gerenciar mudanças. Dado seu impacto sobre os negócios, esta missão está e estará cada vez mais no centro das responsabilidades dos gerentes. Então, como ter sucesso nesta transformação: aqui estão algumas dicas muito concretas dos meus sucessos, mas também dos meus fracassos nesta área.

3) 6 dicas para fazer com que sua equipe comercial seja mais “dados”

• Envolva-se no assunto: muitas vezes, o exemplo do líder é crucial no que diz respeito aos dados. Quantos gerentes comerciais pedem a suas equipes para usar o software de BI (business intelligence) ou CRM que eles mesmos raramente abrem? Faça suas revisões semanais ou mensais com base nas ferramentas e dados que você pede a suas equipes que utilizem. E então você vai ver, dados bem apresentados substituem muitas vezes um longo discurso.

• Interpretar os dados, relacionar os dados ao negócio: “os dados são o petróleo do século 21″, como diz o provérbio já conhecido. Isso pode parecer óbvio para você, mas não necessariamente é assim para uma equipe comercial. Nosso algoritmo de segmentação permitiu um aumento de 30% na taxa de abertura de nosso último e-mail promocional, se alegra o Diretor de Marketing diante de uma equipe comercial indiferente! Ele havia simplesmente esquecido de traduzir este sucesso em impacto no negócio. Tenha a disciplina de traduzir sistematicamente os benefícios dos dados em número de clientes ou negócios realizados, em aumento do faturamento ou da margem.

• Faça de seus vendedores atores dos dados: Quando se trata de dados, você conhece o ditado: “lixo que entra, lixo que sai”. Alguns dos dados chegam dos seus comerciais e é preciso encontrar maneiras de motivá-los a se tornar “produtor” de dados de qualidade para a organização. Mais uma vez, o feedback é fundamental: conte à sua equipe como as informações coletadas em terreno permitiram que você fizesse a diferença em uma reunião com uma conta-chave ou como o marketing adaptou o público-alvo de sua última campanha graças aos dados da equipe comercial.

• Apoie os vendedores que não se sentem confortáveis com o digital: quem fala de dados, fala de digital e nem todos os vendedores são ” digitais nativos”. Alguns estarão relutantes em utilizar os dados. Então talvez você pense que eles não queiram, quando na verdade não podem, porque não sabem. Não subestime o tempo desperdiçado e a ansiedade gerada pelo uso de uma ferramenta de TI que você não domina.

• Mantenha-o simples: demasiados dados matam os dados. Esqueça as tabelas Excel com 10 abas exaustivas. Você tem que saber escolher suas batalhas, não multiplicar as tabelas e indicadores. Você verá o poder de vendas de uma equipe comercial onde todos olham e compartilham os mesmos dados com seus clientes. Esta exploração dos dados se tornará então um verdadeiro pilar de sua política comercial

• Seja visual e lúdico: quando se trata de dados, a forma conta. Uma tabela com puros números difíceis de digerir é repulsiva para uma equipe comercial. Use gráficos e cores. Mas hoje você pode ir além. Existem hoje no mercado muitas soluções de visualização ou interpretação de dados que permitem apresentações super impactantes. Se possível, use os logotipos de seus clientes em suas tabelas. Use mapas quando for relevante. Use aplicativos lúdicos que despertarão nas suas equipes a vontade de brincar com os dados. Se seus dados cheiram a negócios, suas equipes vão adorar.

O uso de dados transformou completamente o treinamento de equipes esportivas, do futebol ao ciclismo e à vela. Portanto, prepare-se para acompanhar suas equipes comerciais a um nível superior, com uma abordagem “data driven”! As ferramentas existem, mas é a sua gestão de mudanças que fará a diferença. No final da estrada, você encontrará o desempenho e a satisfação do cliente.

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