De vendedor a KAM: habilidades e conhecimentos necessários para gerenciar o valor e o relacionamento com o cliente

jose monsalve Publicado por Jose Monsalve – 17 May 2023

É comum encontrar nas empresas e nos vendedores uma confusão acentuada entre conta grande e conta-chave, da mesma forma que as empresas acreditam que “todo vendedor que vende muito tem as habilidades para ser um KAM”. Deixe-me dizer-lhe que esse não é o caso, ser um KAM significa, além de ser um excelente vendedor e negociador, ter a capacidade de gerenciar VALOR e o relacionamento com o cliente de forma eficaz ao longo do tempo. No entanto, o caminho para chegar a essa posição exige um conjunto de habilidades e conhecimentos que nem todos estão dispostos a desenvolver, pois esse caminho implica a transformação de alguns dos hábitos que os levaram até onde estão hoje.

Assim, levando em conta centenas de horas de leitura e treinamento sobre gerenciamento de contas-chave, vários anos de experiência em vendas, além da oportunidade que tive de trabalhar com diferentes KAMs e ver em primeira mão os erros comuns que eles cometem ao lidar com seus clientes e no processo de vendas, gostaria de sugerir 8 competências que considero essenciais para que um vendedor se torne um KAM bem-sucedido.

1.      Identificar e priorizar as principais contas: Embora pareça óbvia, essa competência é pouco desenvolvida, já que muitos vendedores e “KAMs” se concentram em ter o maior número de contas e prestar o mesmo serviço a todas elas. No entanto, a ideia é que o KAM tenha a capacidade de identificar as contas que geram mais valor e priorizá-las para concentrar os recursos da empresa em ações de crescimento que não sejam “business as usual”. Assim, será necessário entregar todas as contas que não são estratégicas a outro fornecedor. Para o qual é necessário ser capaz de realizar análise de dados, ter pensamento estratégico e capacidade de tomar decisões, decisões que permitirão uma seleção de projetos e negócios que eu quero te. Os projetos que eu não quero, deixo para a concorrência.

2.      Desenvolva e mantenha relacionamentos de longo prazo: Embora possa parecer engraçado, um comprador não quer se envolver com um vendedor que está tentando vender o tempo todo, mais de 90% dos compradores B2B esperam que o vendedor esteja com eles para atingir suas metas, alguém que gere valor para eles em cada reunião, que entenda sua realidade e os desafios de sua função, bem como os benefícios para si mesmos. Passamos de uma era de desempenho de curto prazo para um período de instabilidade, no qual a robusteza e a sustentabilidade de longo prazo são mais valiosas.

 3. Entender e satisfazer necessidades específicas: como consequência do exposto acima e com base na criação de uma relação de confiança, que é essencial nesse tipo de venda, há dois componentes críticos: o primeiro está relacionado ao fato de que a construção de soluções de valor que estão fora do “business as usual” coloca em jogo os resultados e a credibilidade do comprador com a empresa, e o segundo está relacionado ao fato de que, para gerar soluções de valor, são necessárias trocas profundas, nas quais as partes devem ser capazes de expressar suas necessidades, requisitos, limitações, medos e esperanças.

Conforme compartilhado pela empresa americana Edelman, que publica o barômetro anual de confiança, eles identificam nosso período como “o ciclo da desconfiança”, o que implica que “as empresas devem liderar o caminho para quebrar esse ciclo. Em todas as questões, por uma ampla margem, as pessoas querem mais envolvimento das empresas, não menos… O papel e as expectativas das empresas nunca foram tão claros, e as empresas devem reconhecer que seu papel social veio para ficar”. Portanto, a conta-chave está procurando ter conversas que lhes permitam explorar “Vendas de valor sustentável” sobre seus negócios e mercado.

 4. Conhecimento do setor e do mercado: o KAM deve adotar uma abordagem consultiva e estratégica, baseada em um conhecimento profundo do mercado e do setor do cliente, bem como de seus desafios comerciais, incluindo a concorrência. Esse conhecimento ajudará o KAM a entender a mensagem oculta de seus clientes, analisar os dados e identificar a essência de suas necessidades, alinhar as possíveis soluções com a estratégia do cliente.

 5. Liderança e motivação da equipe: um KAM não é apenas um “gerente de contas”, mas também um líder colaborativo que trabalha em conjunto com as diferentes equipes que ultrapassam os limites da organização, onde as informações são compartilhadas e diferentes pontos de vista são considerados, para que os planos de contas sejam bem-sucedidos.  Um KAM deve conquistar respeito e confiança para reunir as partes envolvidas, por isso é necessário ter clareza dos objetivos almejados por sua empresa, bem como ferramentas de coaching e liderança que lhe permitam delegar, motivar e gerenciar equipes adequadamente. Essas competências podem ser identificadas desde a seleção e o recrutamento com ferramentas como o ATMAN.

6.      Assertividade comercial: além de precisar de fortes habilidades de comunicação, o KAM deve se sentir à vontade para interagir com executivos, diretores, gerentes e coordenadores de nível C, ter a capacidade de “colocar o ‘não’ na mesa” e negociar acordos mutuamente benéficos, garantindo que os interesses da empresa sejam protegidos, desafiando as crenças limitantes do cliente.

7.      Capacidade de inovar e se adaptar: Em um ambiente de mercado em que a única constante é a mudança, é necessário manter um pensamento criativo e curioso, com respostas ágeis às mudanças nas “tendências de mercado”, ter a capacidade de enxergar além do óbvio e antecipar-se para transformar as tendências em valor para o cliente.

Quando você vende inovação ou soluções complexas, a resposta deve ser: “sim, conte-me mais”.

8.      Domínio das ferramentas digitais: em abril de 2023, a McKinsey apresentou o resultado de sua pesquisa global em um artigo chamado “The Multiplier Effect: How B2B winners grow” (O efeito multiplicador: como os vencedores B2B crescem), no qual é mencionado que é necessário que as empresas invistam em ferramentas tecnológicas que permitam manter a equipe em sincronia durante ciclos de vendas longos e complexos, minimizando a perda de insights críticos do cliente e os principais insumos de decisão ao longo do processo. Do jeito que as coisas estão indo, se você não estiver alinhado com a tecnologia, ficará obsoleto em poucos anos. Hoje é necessário, além de dominar o CRM e as ferramentas de escritório, ter um perfil atraente e atualizado no LinkedIn, a partir do qual são feitas publicações que agregam valor aos clientes e permitem que você se torne uma referência de mercado, além de desenvolver uma sólida rede de contatos para expandir a cobertura e, como se isso não bastasse, hoje você deve saber como a IA ajuda a ser mais produtivo e eficiente, mas isso é assunto para outra história.

Em resumo, para se tornarem verdadeiros parceiros estratégicos de seus clientes, os profissionais de marketing e KAMs devem trabalhar para desenvolver Vendas de Valor Sustentável em suas contas-chave, por meio de soluções inovadoras e abordagens relevantes, legitimando sua presença e desenvolvendo uma forte rede de contatos que lhes permita desenvolver o valor que podem trazer de várias maneiras, personalizando sua solução para criar um vínculo emocional entre o cliente e sua empresa. Ao fazer isso, o KAM estará contribuindo para o sucesso e o crescimento de longo prazo da sua organização.


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