Area Manager : un rôle clé dans le développement de l’entreprise à l’international.

Publié par Alexandra Barthélémy – 15 avril 2022

Les exportations de biens ou de services représentent aujourd’hui entre 25 et 30% du PIB mondial. Quand une entreprise décide de se développer à l’international, 2 stratégies, qui peuvent être complémentaires, s’offrent à elle : s’implanter localement dans les pays cibles au travers d’une filiale et/ou commercialiser son offre via un réseau de distributeurs locaux, alors animés par un Area Manager.

Un rôle d’animateur de vente indirecte

C’est cette posture d’animateur qui définit le mieux celle que l’Area Manager doit adopter dans sa relation au quotidien avec son réseau de partenaires. Une relation commerciale basée, sur la confiance certes, mais surtout sur un contrat de distribution dont les conditions auront été négociées entre les deux parties : une exclusivité territoriale accordée au distributeur en échange d’un minimum de volume de commande annuel garanti auprès du fabricant.

Comment alors faire en sorte que les produits ou services commercialisés deviennent et restent une priorité pour le distributeur, qui lui, peut représenter plusieurs fournisseurs, auprès de ses clients finaux ou même être multi-entrepreneur, c’est à dire avoir plusieurs activités en parallèle ? Comment s’assurer que son énergie soit correctement employée, que les messages passés auprès des futurs utilisateurs soient les bons… ?

Comment maximiser ses chances de succès sur un marché dont on ne connait pas tous les codes ?

Autant de challenges à relever pour l’Area Manager qui doit être performant dès le démarrage de la relation avec son partenaire.

L’enjeu est dans un premier temps de bien choisir son distributeur, de bien former ses équipes et de lui donner les bons outils de vente. L’objectif étant de transmettre la connaissance et les bonnes pratiques tout en aidant son distributeur à les transposer sur son marché.  Il faut ensuite l’embarquer dans un plan de développement commun, le faire s’engager sur ce plan et le challenger aux différentes étapes en définissant ensemble des KPI à suivre.

Ce rôle d’animateur de réseau peut parfois engendrer des frustrations pour l’Area Manager qui ne peut pas faire à la place du distributeur. Il  doit l’amener à faire…Et aucun Area Manager n’a envie d’arriver à la « sanction » finale qui est de rompre un contrat de distribution après avoir investi de l’énergie et des ressources, tant humaines, que financières dans l’onboarding de son partenaire. Surtout quand on sait qu’en moyenne 40% des partenariats de distribution échouent au cours des 6 premiers mois…

Une nécessaire capacité d’adaptation interculturelle

A ces challenges purement business s’ajoutent des enjeux culturels qui demandent à l’Area Manager une grande adaptabilité et agilité comportementale. Un Area Manager en charge de l’Europe ne pourra pas approcher de la même manière un client basé dans un pays Scandinave et un client à la culture latine… Il devra prendre en compte les spécificités du marché auquel il s’adresse : niveau de maturité par rapport à l’offre proposée, niveau de vie, habitudes de consommation, intensité concurrentielle…autant d’éléments qui sont de nature à modifier la manière de challenger son distributeur sur son plan de développement du business local. Enfin, il devra s’adapter à la taille, à l’organisation et au mode de fonctionnement de la structure partenaire.

Comment enfin parler d’international sans évoquer la crise sanitaire que nous traversons depuis fin 2019 ? Difficultés voire impossibilité de se déplacer, de visiter les clients de son distributeur, de former les équipes locales sur le terrain, de recruter de nouveaux partenaires sur les salons…De nouveaux outils, avec lesquels l’Area Manager a du se familiariser ou qu’il a dû mettre en place, sont devenus stratégiques dans cette relation : les outils de vente en visio et de social selling type Linkedin évidemment mais également les outils d’aide à la vente et de formations à distance qui peuvent même aller jusqu’à des solutions d’adaptive learning pour former les forces de vente des distributeurs qui sont multiples et à des niveaux de maturité différents par rapport au business et à la connaissance produits.

La fonction d’Area Manager est donc une fonction très exigeante qui demande évidemment des compétences commerciales et relationnelles mais surtout des capacités d’animation, de facilitation et de motivation pour embarquer les partenaires dès le début de l’aventure…

Elle devient qui plus est une fonction clé pour les entreprises dont le développement du business passe par l’international. C’est le cas notamment de nombreuses PME, ETI et même start-up qui doivent être capables de scaler leur business hors de nos frontières pour obtenir des financements de fonds d’investissement.

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