AIR, dernier blockbuster d’Amazon Prime : une histoire de « Key Account Management » à quelques milliards de $

Publié par Benoit Lefevre – 25 mai 2023

AIR c’est le blockbuster du moment sur Amazon Prime avec le duo de stars Matt Damon / Ben Affleck. AIR c’est surtout une histoire de vente : comment en 1984, le challenger Nike a réussi à « signer le compte-clé » Mickael Jordan au nez et à la barbe de Converse et Adidas les deux mastodontes de la chaussure de basket à l’époque, pour ce qui allait devenir l’un des contrats les plus lucratifs de l’histoire du sport. A la manœuvre, le « Strategic Account Manager » Sonny Vaccaro alias Matt Damon. Pour gagner le « compte Jordan », il applique brillamment les principes fondamentaux du « Key Account Management » que nous recommandons chez Halifax à nos clients. Décryptage!

Constituer une équipe pluri-disciplinaire avec un fort leadership du Strategic Account Manager

Sonny Vaccaro mène la négociation mais pour remporter le contrat, il ne va pas hésiter à mobiliser les différentes fonctions de l’entreprise : Rob Strasser le Directeur Marketing, Howard White ancien joueur de basket et fin connaisseur du milieu et surtout Peter Moore le génial designer qui créera le mythique modèle de chaussures « Air Jordan 1 ».

La négociation interne est difficile. Sonny Vaccaro doit les convaincre souvent dans la douleur de se lancer dans cette folle aventure et d’y investir beaucoup plus d’argent que prévu. Mais sa force de conviction lui permet d’embarquer avec succès son « équipe de compte ». Chaque membre apporte sa pierre à l’édifice et c’est leur complémentarité qui va permettre de mettre au point une offre révolutionnaire.

Dans les discussions, commencer par s’appuyer sur ses alliés

Avant d’aller voir la famille Jordan, Sonny Vaccaro rend visite à George Raveling, entraîneur adjoint de l’équipe de basket olympique américaine et qui a une forte influence sur le jeune Mickael. Il convainc cet allié de plaider sa cause auprès du joueur.

 Mickael Jordan dit encore aujourd’hui que Raveling a eu un rôle décisif : « Sonny (Vaccaro) aime s’attribuer les mérites. Mais ce n’est pas vraiment Sonny, c’est en fait George Raveling. George Raveling était avec moi dans l’équipe olympique de 1984 Il essayait toujours de me dire : ‘Tu dois aller à Nike, tu dois aller à Nike. Tu dois essayer. »

Analyser et influencer l’ensemble de la carte des acteurs

Le 1^er contact avec l’agent du joueur est rugueux, délicieuse caricature d’acheteur combatif. Il fait monter les enchères menaçant ouvertement d’évincer Nike.

Sonny Vaccaro décide alors de contourner cet opposant. Il a appris par son allié Raveling l’influence forte de la mère de Jordan sur son fils. Elle est de fait le véritable décideur. Pour la rencontrer, il décide alors de jouer son va-tout en se rendant directement au domicile de la famille Jordan.

C’est cette rencontre avec Deloris Jordan qui remet Nike dans la course. Suite à cet échange, il subit les foudres de l’agent furieux d’avoir été court-circuité mais de fait obligé de réintégrer Nike dans la liste des prétendants.

Proposer une initiative stratégique différenciante

Il s’agit maintenant de convaincre Mickael Jordan réticent. Les propositions d’Adidas et Converse sont attractives mais classiques. Avec eux, le joueur rejoindra leur prestigieuse écurie de champions Larry Bird, Magic Johnson…

Nike joue la carte de la différenciation et renverse la table avec une « initiative stratégique » unique. Chez Nike, on créera des chaussures spéciales qui porteront le nom du joueur avec un marketing complet centré sur sa personne. Les fameuses « Air Jordan » sont nées. Le « story telling » de Matt Damon pour emporter la décision est un modèle du genre.

Impliquer le dirigeant « l’executive sponsorship »

Sonny Vaccaro implique le PDG de Nike Phil Knight alias Ben Affleck dès le début de la discussion. Même si le film se moque gentiment du fantasque créateur de Nike, il est présent à chaque étape importante de la négociation. Et c’est lui dans la dernière ligne droite qui accepte le principe de donner à Mickael Jordan un % de rémunération sur chaque chaussure vendue, une rupture avec les pratiques commerciales du marché à l’époque qui permettra « le closing du deal ».

40 ans après, Nike a vendu plus de 100 millions de paires de chaussures depuis sa création et « Air Jordan » a battu en 2022 un nouveau record avec un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards de dollars. Le film Air raconte avec humour et émotion cette histoire avec une délicieuse pointe de dérision. Une nouvelle initiative stratégique de Nike pour continuer à développer son grand compte « Air Jordan » !

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